Nachhaltigkeit: Zwischen Trend, Substanz und Kaisers neuen Kleidern…

„Nachhaltigkeit“ – und spezieller: Klimaschutz, Energiewende, Mobilitätswende, ökologischer Umbau, ethisches Wirtschaften, globale Verantwortung, Humanität, Gerechtigkeit und Gemeinwohl – ist eines der Mega-Schlagworte, die den aktuellen Zeitgeistdiskurs prägen. Landauf, landab. „Fridays for Future“, „Greta Thunberg“, „Extinction Rebellion“, „Carola Rackete“ verkörpern dies in fast schon ikonenhafter, quasireligiöser Weise.

Inhaltlich sind die mit den verschiedenen Nachhaltigkeitsbewegungen verbundenen Forderungen keineswegs neu. Sie nehmen aber derzeit an Wucht und Radikalität deutlich zu und erfassen immer breitere Bevölkerungsgruppen. Mobilisiert werden neue Gegnerschaften und Spaltungen, Polarisierungen werden unversöhnlich und gipfeln in allerlei Populismen und „Systemfragen“.

Gesucht wird ganz offenbar nach neuer Orientierung, nach absoluten Maßstäben und einzig wahren Lösungen. Nicht zuletzt auch nach neuen Helden und Heilsbringern in einer gefühlt aus den Fugen geratenen – und paradoxerweise doch auch seltsam wie „einbetoniert“ erscheinenden – Welt.
Jeder – ob klein oder groß, ob bekannt oder unbekannt – will im aktuellen „Move“ auf der „richtigen Seite der Geschichte“ stehen. Man überbietet sich in moralischen Imperativen, in Empörungen, Gutmenschentum, freilich auch in Drohkulissen und Apokalyptik. Weltweit und in Deutschland mit besonderer „Verve“ und großer Leidenschaft.

Derweil sind die Stimmen für Zukunftsoptimismus, Lust an Innovation, Fortschritt, Erfindergeist, intelligenter Vielfalt und aller Natur innewohnender „kreativer Verschwendung“ – man denke nur mal an deren Artenvielfalt und Blütenpracht – leider weit seltener.

Politik und Wirtschaft geraten ins Schwimmen…

Politik und Wirtschaft sind angesichts der Wucht der Bewegungen deutlich ins Schwimmen geraten.
Teils auch ins Nachdenken. Laufen aber oft nur hinterher, stehen unter Dauerbeschuss. Biedern sich zugleich an, versuchen zu verdauen – oft ohne große Bereitschaft, sich dabei auch selbst wirklich zu verändern. Das Ende ist offen.

Das Ringen um „Nachhaltigkeit“ ist keineswegs völlig neu: Bio-Supermärkte gibt es beispielsweise gefühlt mittlerweile seit Jahrzehnten, ebenso wie Bio-Kosmetik, Ökostrom, Carsharing und Co.
Neuere Nachhaltigkeits-Erscheinungen sind No-Waste-Cafes, Verpackungsfrei-Läden, „nachhaltige Mode“ wie bspw. Adidas-Sneakers aus 100% recyceltem Meer-Müll, Garment Collecting (Rückgabe getragener Kleider zur Wiederverwertung) wie etwa bei H&M, der Coffee-To-Go aus wiederverwendbaren Bechern oder das Mieten von Kinderkleidung und Kindermöbeln bei Tchibo.

Auch auf Instagram ist neues Umweltbewusstsein zu beobachten: Lief unter den Influencern der ersten Stunde noch der Wettbewerb um möglichst exzessiven Konsum und das perfekte Hochglanz-Foto, gibt es inzwischen auch viele Accounts, die sich der Nachhaltigkeit und speziell der Umwelt widmen. Etwa Blogs zu fairer Mode, vegetarischem und veganem Essen, grünem und nachhaltigem Lifestyle…

„Nachhaltigkeit“ erscheint – neben Digitalisierung – als der Mega-Trend der Zeit. Ist zugleich äußerst vielfältig, widersprüchlich und unüberschaubar. Teils auch einfach nur „trendy“ und ohne jede Substanz.

Was können und sollten einzelne Unternehmen tun?

Kein Wunder also, dass sich aktuell viele Unternehmen mit „Nachhaltigkeit“ und damit verbundenen Themenkreisen beschäftigen. Das ist an sich auch gut und notwendig. Manche sehen darin primär einfach nur ein neues, trendiges Marketingthema zur zeitgemäßen Ansprache der Konsumenten oder zur Generierung kurzfristiger Wettbewerbsvorteile. Manche loten Zukunftspotenziale und Marktlücken tiefgreifender aus; wählen auch strategische Kooperationen mittlerweile nach Gesichtspunkten der „Nachhaltigkeit“ aus.

Sollte man dies auch in die Öffentlichkeit bringen, damit werben? Eignet sich „Nachhaltigkeit“ als Thema für Marketing, organisationales Styling und Storytelling?

Zunächst: Wie weit und in welcher Form Unternehmen mit dem Thema „Nachhaltigkeit“ in die Öffentlichkeit gehen (sei es im Bereich der allgemeinen Unternehmenskommunikation oder speziell des Marketings), muss letztlich jedes Unternehmen für sich entscheiden.

Grundsätzlich sei aber empfohlen: Macht es nur, wenn ihr es aus wirklicher Überzeugung tut und auf ganzer Linie überzeugen könnt. Nur dann wenn ihr in höherem Maße bereits „nachhaltig“ sein könnt und wollt. „Greenwashing“ und allerlei andere „Nachhaltigkeits-Mäntelchen“ aus reinen Imagegründen oder Profitgier werden – durchaus zu Recht – schnell erkannt und hart abgestraft.
Der Bumerang lässt grüßen…

In der öffentlichen Wahrnehmung oft eher als „Trügerei“ oder sogar „Farce“ kommt beispielsweise an, wenn „Nespresso“ sein Kapsel-System als besonders „nachhaltige“ Variante des Kaffee-Genusses herausstellt – mit den Argumenten, dass Aluminium zu 100% recycelbar ist (aber eben nur selten überhaupt in den Recyclingkreislauf kommt), die exakte Portionierung zu weniger Kaffeeverbrauch und Anbau führt etc. Die Gesamtbilanz sieht bei kritischer Prüfung eher anders aus. Auch andere „grüne Bemühungen“ wirken bei den Konsumenten oft rein symbolisch und weit entfernt vom Kerngeschäft. Bei der Telekom gibt es an verschiedenen Standorten Bienenstöcke auf dem Firmengelände, die Allianz baut Quartiere für Igel und Fledermäuse… etc. In der Wahrnehmung sind dies oft nur Alibimaßnahmen und Feel-Good-Projekte, für die sich Unternehmen dann selbst auf die Schulter klopfen können. Nachhaltigkeit ist aber kein Spiel.

Generell belegen auch unsere eigenen Umfragen und Analysen, dass den Konsumenten das Thema „Nachhaltigkeit“ immer wichtiger wird. Die Konsumenten zeigen sich diesbezüglich aber auch sehr anspruchsvoll. Hinterfragen, schauen sich die Unternehmen und ihre Produkte und damit verbundene „Nachhaltigkeitsversprechen“ zunehmend sehr genau an und maximieren ihre Forderungen. Freilich mitunter auch – das soll hier nicht unerwähnt bleiben – weil das eigene Handeln mit den eigenen Ansprüchen oft nicht mithalten kann, Ansprüche werden daher gerne externalisiert bzw. an andere delegiert.

Fragwürdige „Billigangebote“ bzw. unter reinen Nachhaltigkeitsgesichtspunkten realiter wenig „vorbildliche“ Produkte finden in den Märkten nach wie vor großen Absatz – obwohl teils auch längst „nachhaltigere“ Produkte als Alternative im Angebot sind. Zunehmend auch nicht mehr nur zu „Apothekenpreisen“.

Es gibt kein dauerhaftes Zurück zu überholten Kulturformen

Im Ganzen wird es in den nachwachsenden Generationen aber keinen Erhalt bzw. kein Zurück mehr zu fraglos akzeptierter „Wegwerf-Kultur“, „Ausbeutungs-Kultur“, „Wachstums-Kultur“ und „Gewinnmaximierungs-Kultur“ in modernen Wirtschaften und Gesellschaften geben können.
Nachhaltigkeit – und damit verbundene Transparenz und Verantwortungsübernahme – erscheint als stabiler Mega-Trend. Vieles ist hier bereits in Bewegung – weit mehr bisher allerdings noch nicht eingelöster Anspruch ohne entsprechende Konsequenzen, ohne „Nachhaltigkeit gegenüber der Nachhaltigkeit“. Wie bei jedem großen Trend und jeder „geschichtlichen Bewegung“ zeigt sich zugleich auch Gegenläufiges und ruft Widerstände auf den Plan.

Doch zurück zu einzelnen Unternehmen und ihrem Umgang mit der Nachhaltigkeit:

Wer sich nach außen als besonders nachhaltig darstellt, sollte dies auch tatsächlich sein. Nachhaltigkeit eignet sich ganz sicher nicht als „Marketingtrend für alle und alles“. Nicht für reine Symbolhandlungen bzw. Symbolpolitik. Vielfach empfiehlt sich daher – wie auch bei anderen CSR-Themen und verbundenen Engagements, Sponsorings und Geschäftsmodellen – zunächst einmal „im Stillen“ weiter zu lernen. Bisherige Praktiken zu überprüfen, eigene Werte und Imperative in puncto „Nachhaltigkeit“ zu definieren (lieber wenige einlösbare als zu viele hochtrabende…), tragfähige Antworten und neue Konzepte im je eigenen Gestaltungs- und Verantwortungsrahmen zu finden. Besser Bescheidenheit als Hochmut zu üben. Nicht alles – und schon gar nicht Unausgereiftes und Halbgares – sollte hier an die große trendige „Nachhaltigkeits-Marketing-Glocke“ gehängt werden.

Niemand erwartet von einzelnen Unternehmen die Lösung aller als besonders drängend erachteten Probleme der Welt. Transparenz und Verantwortungsübernahme für eigenes unternehmerisches Handeln hingegen schon. Gerade Marken brauchen – auch und gerade in puncto „Nachhaltigkeit“ – Substanz, Authentizität, Verantwortung und über allem Vertrauen – keine gerade gut ins Bild passenden Marketingfähnchen, die nur oberflächlich den aktuellen Zeitgeist spiegeln, eigener Nachhaltigkeit entbehren und am Ende „nackt“ dastehen. Halbgares Mitlaufen und halbherziges Zug-Aufspringen – zumal recht selbstgefällig öffentlich ausgebreitet – wird nicht honoriert, im Gegenteil mitunter hart bestraft.

Mut zu eigener Identität, Tatkraft und Wagnis – nicht zum wohlfeilen Gerede

Umgekehrt sollte ermutigt sein, wer als Unternehmen – jenseits aller bestehenden und kommenden gesetzlichen Verpflichtungen und auch aller kurzspringender Trendyness – das nötige „Herzblut“ und dauerhafte Engagement für „Nachhaltigkeitsthemen“ hat bzw. aufbringt, damit auch aktiv voranzuschreiten. Der sollte entsprechend auch aktiv investieren. Erkennen, dass zur Einlösung von Nachhaltigkeit teils völlig neue Gesamtausrichtungen und Geschäftsmodelle entwickelt werden müssen; eigener Wandel erforderlich ist, Verzicht auf kurzfristig orientierte maximale Profite zu üben ist. Manches, wenn nicht vieles, eben nicht einfach „so wie bisher“ weitergehen kann.
Der kann, und so er will sollte – zum passenden Zeitpunkt und in angebrachter Bescheidenheit – dann durchaus auch öffentlich und werbend über seinen diesbezüglichen eingeschlagenen Weg und verbundene (Zwischen-)Erfolge reden. Sich dabei zuvor selbstkritisch prüfen und den Mund besser nicht zu voll nehmen (oder sich von „Hoppla-Hopp-Marketiers“ und allzu schnelllebig arbeitenden Agenturen dazu verführen lassen).
Erst am längeren Ende lassen sich damit dann auch echte Wettbewerbsvorteile sichern und auch nachhaltig orientiertes Wachstum schaffen. Das macht dann auch große Freude.

Die Forderung selbst – nach weit mehr Nachhaltigkeit und Verantwortlichkeit im Umgang mit unserer Um- und Mitwelt und den vorhandenen materiellen wie immateriellen Ressourcen – ist ein unumkehrbarer langfristiger Trend; einer dessen vielfältige Wurzeln teils weit zurückliegen, auch wenn dieser uns aktuell bisweilen wie neu erscheint. Machen wir uns dabei nichts vor: er wird zu tief greifenden Veränderungen führen und – bezogen auf den Status Quo – auch Verlierer produzieren. Wer zu spät kommt… Der „Nachhaltigkeitstrend“ eignet sich aber nicht für kurzfristig orientierte Marketingaktionen, modisches Gerede oder verschämte Pseudo-Anpassungen – schon gar nicht in einer heute zunehmend kritischen, transparenzfordernden und in Empörung jederzeit auch zum Gegenschlag bereiten Öffentlichkeit.

Ohne deutliches Mehr an Optimismus, Engagement und auch Spaß an den verbundenen neuen Herausforderungen – und ein deutliches Weniger an Moralismus und selbstgefälligem Schulterklopfen – wird der Wandel zu größerer Nachhaltigkeit freilich nur langsam gelingen. Mutig mehr machen und mehr Nachhaltigkeit wagen, und weniger vorschnell davon reden, erscheint daher auch für jedes einzelne Unternehmen als gute Grunddevise. Für unsere „Mitwelt“, nicht nur eine abstrakt begriffene „Umwelt“.

Einzelne Unternehmen, große wie kleinere, können in dem aktuell besonders lauten, vielfach noch widersprüchlichen Nachhaltigkeits-Konzert eine durchaus wichtige Rolle spielen. In Einzelfällen vielleicht sogar eine „vorreitende“ und „vorbildhafte“. Aber bitte keine eitle, keine nur auf eigenen Profit ausgerichtete und auch keine „weltrettende“!

Wie sieht es in Ihrem eigenen Unternehmen derzeit mit der Beschäftigung mit dem Thema „Nachhaltigkeit“ aus? Was tut sich im Inneren und was in der Kommunikation nach außen? Weitere Informationen und Beiträge finden Sie auch auf unserer Themenübersicht zum Nachhaltigkeitsmanagement in Unternehmen.
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