Segmentierung und Personas: Ein starkes Duo

Okt. 18, 2024

Segmentierung und Personas: Ein starkes Duo

Marktsegmentierung und Personas sind zwei unterschiedliche Konzepte im Marketing, die miteinander in Verbindung stehen (können), aber verschiedene Ziele und Ansätze verfolgen.
Zugleich lassen sich diese hervorragend miteinander kombinieren.

Aber: In der Alltagspraxis werden die beiden Konzepte nicht selten falsch verstanden und zentrale Unterschiede einfach verwischt. Integrierte Anwendungen bleiben halbherzig.
Speziell für Personas zeigt sich zudem: Nach anfänglicher Begeisterung und aufwändiger Entwicklung und Präsentation, finden diese in Unternehmen oft nur unsystematisch Eingang in konkrete Marketing- und Vertriebsstrategien. Oder verschwinden später sogar völlig ungenutzt in der Schublade.

Im Folgenden sollen daher einige Verständnishilfen gegeben werden, und speziell mit Blick auf Personas auch eine Reihe von Impulsen und Tipps für den erfolgreichen Einsatz.

 

Wozu dient eine Marktsegmentierung?

Marktsegmentierung ist der Prozess, einen breiten Markt in kleinere, klar definierte Kundengruppen zu unterteilen, die ähnliche Merkmale, Bedürfnisse oder Verhaltensweisen aufweisen.
Diese Gruppen werden Segmente genannt. Unternehmen segmentieren Märkte, um zu verstehen, welche Gruppen von Konsumenten spezifische (unterscheidbare) Merkmale und Bedürfnisse haben. Und auf welche/s Segment/e sie sich mit gezielten Marketingstrategien fokussieren können bzw. wollen.

Die Segmentierung selbst erfolgt auf Basis verschiedener Kriterien, wie insbesondere: Demografie (Alter, Geschlecht, Einkommen, Bildung, Beruf etc.), Geographie (Region, Stadt, Land etc.), Psychografie (Werte, Lebensstil, Persönlichkeit etc.) und Verhalten (Kaufverhalten, Markenloyalität, Nutzungsverhalten etc.).

Ein Automobilhersteller könnte den Markt beispielsweise folgendermaßen segmentieren:

  • „Junge, umweltbewusste Städter“ (die kleinere, umweltfreundliche Fahrzeuge wie Elektroautos bevorzugen)
  • „Ältere, wohlhabende Kunden“ (die Komfort und Luxus schätzen und daher größere, luxuriösere Fahrzeuge bevorzugen)
  • Zusätzlich könnte der Hersteller auch auf verhaltensbasierte Segmentierung setzen, um beispielsweise „Frühkäufer“ anzusprechen (die immer die neuesten Modelle haben möchten), oder „Schnäppchenjäger“ (die gezielt Ausschau halten nach Sonderangeboten bzw. Rabatten der Hersteller).

Ausgangspunkt der Segmentierung ist die Heterogenität der Märkte und die Notwendigkeit,
die Märkte in überschaubare, homogene Gruppen zu unterteilen, um gezieltere Marketing- und Vertriebsstrategien zu entwickeln (statt „Gießkannenprinzip“).

Bildlich gesprochen: Segmentierung teilt einen Kuchen (relevante Grundgesamtheit) in verschiedene Kuchenstücke ein. Jedes Segment – also jedes Kuchenstück – steht für eine aggregierte Gruppe von Kunden, die ähnliche Merkmale oder Bedürfnisse aufweisen.

Segmentierung Kuchenstücke

 

Was bringt Segmentierung den Unternehmen?

  1. Differenziertes Wissen zu einzelnen Kundengruppen aufbauen
    Segmentierung ermöglicht Unternehmen, differenzierende Einblicke in spezifische Merkmale, Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden zu gewinnen.
  2. Bearbeitungsstrategien ableiten
    Je nach Segment können unterschiedliche Ansätze für die Produktentwicklung oder die Kundenansprache entwickelt werden.
  3. Produkte und Services individualisieren
    Produkte und Dienstleistungen können so besser auf die jeweiligen Zielgruppen zugeschnitten werden.

Marktsegmentierungen liefern auf ihrer aggregierten und eher abstrakten Datenbasis jedoch noch keine unmittelbare und lebendige Vorstellung davon, was einzelne Kunden innerhalb der Segmente als Personen tiefergehend charakterisiert. Was sie bewegt, motiviert, kommunikativ zugänglich macht, etc. Dies versuchen Personas zu beantworten.

 

Wozu dienen Personas?

Personas sind fiktive – zugleich aber datenbasierte – Repräsentationen einer bestimmten Zielgruppe. Sie beruhen (meist) auf Segmentierungsdaten, gehen jedoch einen Schritt weiter.
Eine Persona weist nicht nur einzelne demografische, geographische oder psychografische Merkmale auf – sie stellt vielmehr eine detaillierte, zusammenhängende persönliche Erzählung dar, die ein tieferes Verständnis der persönlichen Lebenswelt, Gedanken, Gefühle, Herausforderungen und Ziele der Kunden widerspiegelt.

Personas helfen Unternehmen also, sich nicht nur auf aggregierte Daten einer bestimmten Zielgruppe zu stützen, sondern diese auch in ihrem individuellen Wesen und persönlichen Kern besser zu verstehen.

Personas umfassen häufig folgende Bestandteile:

  • Name und Hintergrund: Fiktiver Name, Alter, Beruf, Wohnort
  • Verhaltensmuster: Kaufmotive, Herausforderungen, Wünsche
  • Individuelle Werte und persönliches Engagement
  • Lebensgeschichte: Sozialer Hintergrund, zentrale Lebensereignisse, mögliche Wendepunkte etc.
  • Ziele und Bedürfnisse: Was möchte die Person erreichen? Welche Probleme müssen / wollen gelöst werden?
  • Kommunikationspräferenzen: Wie möchte die Person am liebsten angesprochen werden?
  • Etc.

Erstellt werden Personas, um das Verständnis für die eigene Zielgruppe – über rein segmentbasierte Beschreibungen hinaus – systematisch zu vertiefen und lebensweltlich auszudifferenzieren. Um so auch eine noch stärkere Identifikation mit den Kunden zu ermöglichen und die Kommunikation und Produktentwicklung noch spezifischer auf die jeweiligen Bedürfnisse und Präferenzen auszurichten.

In der Praxis werden für die eigene/n Zielgruppe/n meist 6 bis 9 Personas entwickelt. Unternehmensintern vermittelt werden diese oft durch entsprechende Präsentationen und auch als lebensgroße Pappaufsteller.

Für das oben genannte Markt-Segment der „jungen, umweltbewussten Städter“ könnte beispielsweise eine Persona erstellt werden, die nicht nur eher abstrakte und oberflächlich Merkmale der Zielgruppe beschreibt, sondern tiefer in die Lebenswelt (Gedanken- und Gefühlswelt, Lebenspraxis, alltäglichen Entscheidungen) der Persona eintaucht. Im folgenden Infokasten befindet sich hierfür ein ausführliches, fiktives Beispiel:

 

Vertiefungsbeispiel einer Persona
(für ausführliche Leserinnen und Leser)

Persona: Sebastian
Alter: 28 Jahre
Beruf: Softwareentwickler bei einem mittelständischen IT-Unternehmen
Wohnort: Hamburg, Ottensen
Familienstand: Ledig, lebt in einer WG zusammen mit zwei Freunden
Lebensstil: Urban, technologieaffin, nachhaltig

Tagesablauf und Mobilität:
Sebastian lebt in einem hippen, urbanen Stadtteil von Hamburg. Er fährt jeden Tag mit seinem
E-Bike zur Arbeit, weil er die öffentlichen Verkehrsmittel überlastet findet und gleichzeitig etwas für die Umwelt tun möchte. Er liebt es, durch die Stadt zu radeln, weil er dabei flexibel bleibt und es ihm gleichzeitig erlaubt, seine täglichen Aktivitäten (wie der Stopp bei seinem Lieblings-Café für einen Bio-Kaffee) problemlos zu integrieren. Mit dem Auto in langen Staus zu stehen, ist für ihn der reinste Graus.

Interessen und Werte:
Sebastian ist ein Verfechter von Nachhaltigkeit. Er vermeidet Einwegplastik, kauft seine Lebensmittel auf dem Wochenmarkt und bevorzugt umweltfreundliche Produkte, die ethisch produziert wurden. In seiner Freizeit engagiert er sich bei „Fridays for Future“ und besucht regelmäßig Tech-Konferenzen, bei denen es um umweltfreundliche Innovationen und grüne Technologien geht. Seine sozialen Medien sind voller Accounts, die sich mit Nachhaltigkeit, minimalistischen Lebensstilen und den neuesten Gadgets beschäftigen, die das tägliche Leben effizienter und umweltfreundlicher gestalten.

Kaufverhalten und Entscheidungsprozesse:
Wenn Sebastian neue Produkte kauft, legt er großen Wert auf Transparenz. Er recherchiert gründlich, liest sich Bewertungen durch und bevorzugt Unternehmen, die ihre Lieferketten offenlegen und auf grüne Technologien setzen. Besonders wichtig ist ihm, dass das Preis-Leistungs-Verhältnis stimmt, weshalb er flexible Finanzierungsmodelle schätzt. Große Investitionen, wie beispielsweise ein Elektroauto, kommen für ihn nur in Frage, wenn es attraktive Leasing- oder Mietmodelle gibt, die ihm finanziellen Spielraum lassen.

Medienkonsum und Kommunikation:
Sebastian informiert sich vorwiegend online, nutzt Tech-Blogs, Social Media und Podcasts, um über die neuesten Trends informiert zu bleiben. Er vertraut dabei besonders auf authentische Stimmen und Influencer, die die gleichen Werte wie er vertreten. Sebastian reagiert nicht auf traditionelle Werbung, sondern bevorzugt gezielte, personalisierte Angebote, die ihn direkt ansprechen – zum Beispiel durch umweltfreundliche Verpackungen oder Rabatte für nachhaltige Produkte.

Ziele und Bedürfnisse:
Sebastian möchte seinen CO2-Fußabdruck weiter reduzieren, ohne auf Komfort verzichten zu müssen. Er sucht nach Möglichkeiten, seinen Alltag effizienter zu gestalten und gleichzeitig nachhaltiger zu leben. Dabei spielt der technologische Fortschritt eine große Rolle: „Smart Home“- Anwendungen und energieeffiziente Geräte interessieren ihn genauso wie Elektroautos. Allerdings darf all das nicht sein Budget sprengen. Flexible Finanzierungsmodelle oder „Pay-as-you-use“-Angebote reizen ihn, da sie ihm Flexibilität und Planbarkeit geben.

Beispiel für eine Kaufentscheidung:
Sebastian denkt darüber nach, sich ein Elektroauto anzuschaffen, um Wochenendausflüge ins Hamburger Umland bequemer zu gestalten. Allerdings möchte er das Auto nicht direkt kaufen, sondern bevorzugt ein Miet- oder Sharing-Modell, das ihm maximale Flexibilität bietet und gleichzeitig seinen Umweltwerten entspricht. Angebote wie Carsharing mit Elektroautos oder Leasingmodelle, bei denen die Batterie des Fahrzeugs als separates Modul gemietet wird, sprechen ihn besonders an.

Anwendungsfall für Unternehmen:
Ein Autohersteller, der junge, umweltbewusste Städter wie Sebastian ansprechen möchte, könnte beispielsweise ein Abonnementmodell für Elektrofahrzeuge anbieten, bei dem Kunden nur für die Tage bezahlen, an denen sie das Auto tatsächlich nutzen. Zudem wäre es sinnvoll, den Aspekt der Nachhaltigkeit in den Vordergrund zu rücken, etwa durch Partnerschaften mit Umweltschutzorganisationen oder CO2-Kompensationsprogramme. Ein schlankes, urbanes Design des Fahrzeugs und eine einfache, digital gesteuerte Buchung per App wären ebenfalls wichtige Faktoren, um Sebastians Bedürfnisse zu erfüllen.

 

Diese Persona zeigt, wie tief man in die Gedankenwelt und Lebensgewohnheiten von Zielgruppenmitgliedern eintauchen kann, um darauf basierend gezieltere Marketing- und Produktstrategien zu entwickeln und umzusetzen.

Es ist wichtig zu betonen, dass innerhalb eines Marktsegments, wie beispielsweise „junge, umweltbewusste Städter“, auch mehrere unterschiedliche Personas existieren können. Diese repräsentieren verschiedene Verhaltensweisen, Präferenzen und Motivationen innerhalb derselben, zunächst als homogen erscheinenden Gruppe. Zum Beispiel könnte eine Persona vor allem preisbewusst sein und nach erschwinglichen, nachhaltigen Produkten suchen, während eine andere Persona eher auf exklusive, umweltfreundliche Innovationen setzt. Diese Differenzierung innerhalb des Segments ermöglicht es Unternehmen, ihre Strategien noch präziser auf die spezifischen Bedürfnisse und Wünsche der einzelnen Zielgruppenvertreter zuzuschneiden.

 

Was bringen Personas den Unternehmen?

  1. Identifikation und Verstehen: Personas machen die Ergebnisse von Segmentierungen deutlich greifbarer und anschaulicher. Als menschliche Person und „lebendiges Gegenüber“. Sie erlauben es Teams, sich mit den Bedürfnissen und Motivationen der Kunden noch besser zu identifizieren und diese im Ganzen ihrer Persönlichkeit und Lebenswelt besser zu verstehen.
  2. Lebendigkeit: Personas erzählen Lebens-Geschichten, die auf Daten basieren und zeigen eine lebendige Persönlichkeit, auch mit Ecken und Kanten, Konflikten oder Widersprüchen. Das erhöht die Einfühlsamkeit und Achtsamkeit der Teams und lässt sie bewusster agieren.
  3. Empathie und Nähe: Während Segmentierung statistische Gruppen bildet, bringen Personas vielfältige individuelle menschliche Aspekte mit ein. Sie helfen Teams, die Kunden nicht nur zu erreichen, sondern wirklich zu verstehen, wie, wozu und warum diese (so oder so) handeln.

 

Wo liegen die Unterschiede zwischen Segmentierung und Personas?

Der grundlegende Unterschied zwischen Segmentierung und Personas liegt in ihrer Natur und Anwendung. Während die Segmentierung auf Datenaggregaten basiert und abstrakte Zielgruppen abbildet, repräsentieren Personas jeweils einzelne Menschen aus einer Zielgruppe und deren konkrete individuelle Erzählung, die auf diesen Daten basiert (ähnlich einer Romanfigur, die sich an historische Daten anlehnt).

Segmentierung betrachtet die Zielgruppen aus einer „makroökonomischen“ Perspektive, während Personas eine „mikroökonomische“ Sichtweise bieten, die das Verhalten und die Motivation einzelner Kunden in detaillierter Form beschreibt.

 

Segmentierung ist die Analyse – Personas machen diese lebendig

  • Ein Unternehmen kann basierend auf einer Segmentierung Strategien entwickeln, um ein bestimmtes Segment anzusprechen. Beispielsweise könnte eine Marke ein Produkt speziell für die Altersgruppe 25 bis 35 Jahre in urbanen Gebieten entwickeln.
  • Eine Persona könnte hingegen sein: Sebastian, 28, wohnt in Hamburg, ist technikaffin und sucht nach flexiblen Lösungen für seine Altersvorsorge. Er bevorzugt digitale Services, hat jedoch auch Bedenken hinsichtlich des Datenschutzes. Diese (hier kurze) Beschreibung bringt Sebastians Charakter und seine spezifischen Bedürfnisse auf den Punkt und ermöglicht so dem Unternehmen, maßgeschneiderte Marketingstrategien zu entwickeln, die unmittelbar auf dessen Anliegen eingehen.

 

Warum ist es wichtig, die Unterschiede zu verstehen?

Viele Unternehmen tendieren dazu, Personas und Segmente gleichzusetzen oder unangemessen miteinander zu vermischen. Wenn beide Konzepte verwechselt werden, gehen jedoch wertvolle Differenzierungsmöglichkeiten verloren:

  1. Strategische Planung: Segmentierung hilft, Märkte zu analysieren und Zielgruppen zu bestimmen. Personas hingegen helfen, die Bedürfnisse der Kunden besser zu verstehen und konkrete Maßnahmen darauf abzustimmen.
  2. Produktentwicklung: Während Segmentierungen Unternehmen sagen, für wen sie ein Produkt entwickeln, geben Personas tieferen Einblick in das warum und wie dieses Produkt gestaltet werden sollte.
  3. Marketingkommunikation: Personas ermöglichen es, Marketingbotschaften deutlich spezifischer zu gestalten als auf reiner Segmentierungsbasis. Insbesondere weil Personas die psychologischen (motivationalen, emotionalen etc.) und dynamischen Aspekte des Kunden(er-)lebens deutlich stärker reflektieren.

Insgesamt ist es wichtig, zu verstehen:

  • Segmentierung und Personas sind nicht das Gleiche!
  • Segmentierung und Personas stehen nicht im Widerspruch zueinander!
  • Segmentierung und Personas können sich nicht wechselseitig ersetzen!


Im Gegenteil: Segmentierung und Personas können sich in der Praxis hervorragend ergänzen und bilden ein starkes Duo!

Indem Unternehmen sowohl Segmentierungen als auch Personas nutzen, können sie besonders effektive Marketingstrategien entwickeln, die zugleich breitere Zielgruppen ansprechen als auch individuelle Kundenbedürfnisse berücksichtigen. Während die Segmentierung zeigt, wo sich Ihre Zielgruppen befinden, ermöglichen Personas Ihnen ein tiefgehendes Verständnis, wer diese Menschen im Alltag wirklich sind, wie sie denken und fühlen und warum sie so handeln, wie sie handeln. Die Kombination beider Ansätze – und deren systematische Umsetzung – bildet die Grundlage für moderne Marktforschung und zielgerichtete Kundenansprache.

 

Überlegen Sie an dieser Stelle selbst einmal:

  • Welches Verständnis von Segmentierung und Personas haben Sie in Ihrem Unternehmen?
    Gibt es in der Praxis eine klare Unterscheidung zwischen den beiden Konzepten?
  • Werden die beiden Konzepte in Ihrem Unternehmen bereits systematisch miteinander kombiniert? Oder wird bisher ausschließlich auf Segmentierungsbasis gearbeitet?
  • Welche positiven oder auch negativen Erfahrungen haben Sie bereits mit dem Einsatz von Personas in Ihrem Unternehmen bisher gemacht? Welche spezifischen Erfolge und welche Herausforderungen und Hürden sind Ihnen begegnet?
  • In welchen Bereichen könnte die Integration von Personas Ihre Marketing- und Vertriebsstrategien verbessern? Wo sehen Sie noch Potenzial für ein besseres Kundenverständnis?
  • Wie könnten Sie sicherstellen, dass alle Mitarbeiter die Konzepte von Segmentierung und Personas richtig verstehen und anwenden? Welche Schulungs- oder Informationsmaßnahmen wären hierfür sinnvoll?

Herausforderungen von Personas in der Praxis

Große Praxisprobleme mit Personas: Anfangseuphorie schlägt in Überforderung und Resignation um

In vielen Unternehmen wurden (und werden) Personas mit großem Aufwand und hohen Kosten entwickelt. Nachfolgend werden ausführliche Präsentationen abgehalten, detaillierte Info-Plakate erstellt. Für im Schnitt 6 bis 9 Personas. Zur Visibilität und Unterstreichung der Bedeutung werden sogar lebensgroße Pappfiguren in die Büros der Teams aus Marketing, Vertrieb und Produktentwicklung gestellt.

Doch dann? Was passiert nach diesem großen Aufwand und der ersten Begeisterung?

Traurige Realität ist: In vielen Fällen bleiben Personas in Unternehmen danach weitgehend ungenutzt. Heißt konkret: Sie werden nicht nachhaltig in die täglichen Arbeitsprozesse integriert, kaum jemand weiß, wie Personas im Alltag effektiv genutzt werden können. Erforderliches Umdenken bzw. Neudenken gelingt nicht, es kommt zu Überforderungen und Verantwortungsdiffusion, bei strategischen Entscheidungen bleiben Personas unberücksichtigt (bzw. diese laufen den entwickelten Personas sogar zuwider). Und irgendwann verschwinden die Personas dann in der Schublade.
Das Endergebnis: Überaus wertvolle Daten und Erkenntnisse des Personas-Konzepts versanden, der ursprünglich angestrebte Mehrwert bleibt unerfüllt.

 

Das Persona-Owner-Konzept von HEUTE UND MORGEN

Damit das nicht passiert (bzw. ins Stocken geratene Persona-Implementations-Prozesse wieder in Gang kommen), haben wir bei HEUTE UND MORGEN für unsere Kunden das „Persona-Owner-Konzept“ entwickelt. Dieser praxisnahe und erprobte Ansatz stellt sicher, dass Personas nicht nur erstellt und präsentiert, sondern dann auch nachhaltig im Unternehmen verankert und genutzt werden.

Wie das funktioniert?

Eines der Hauptprobleme in der Umsetzung des Persona-Konzepts, dem wir in der Praxis immer wieder begegnen: Einzelne Mitarbeiter (verschiedener Abteilungen) tragen Verantwortung für die Interessen aller 6 bis 9 Personas – was diese aufgrund der Komplexität schlicht überfordert und nicht in angemessener Qualität zu leisten ist.

Unser Lösungsvorschlag:

Jede einzelne Persona erhält einen festen Ansprechpartner – den „Owner“ – der für die Pflege und die Weiterentwicklung (nur) dieser Persona zuständig ist. Dabei wird in interdisziplinären Teams gearbeitet, bei denen jede relevante Abteilung (z. B. Produktentwicklung, Marketing, IT, Kundenmanagement etc.) einen Mitarbeiter als Owner einer bestimmten Persona bestimmt. Dieser Owner vertritt ausschließlich die Interessen seiner Persona.

Jeder Owner wird Persona-spezifisch geschult und arbeitet abteilungsübergreifend mit anderen Ownern derselben Persona zusammen. Schulungen und Trainings finden gemeinsam mit allen Ownern der gleichen Persona statt, was sicherstellt, dass alle relevanten Abteilungen das gleiche Verständnis für die Persona entwickeln und miteinander abgestimmt handeln können. Diese abteilungsübergreifende Zusammenarbeit wird dabei durch das intensive Kennenlernen der Owner während der Trainings weiter gestärkt.

 

Vorteile des Persona-Owner-Konzepts

  • Fokussierung auf jeweils eine Persona: Der „Owner“ konzentriert sich voll auf die Bedürfnisse einer einzigen Persona und sorgt dauerhaft dafür, dass diese lebendig bleibt.
    Der Owner wird zum Experten für seine Persona und ist der erste Ansprechpartner, wenn es um Entscheidungen oder Strategien geht, die diese spezifische Persona betreffen.
  • Eindeutige Verantwortlichkeiten: Jeder weiß genau, wer im Unternehmen die Interessen einer spezifischen Persona vertritt.
  • Qualitätssichernd: Das Wissen über alle Personas bleibt in allen relevanten Abteilungen vorhanden, ohne einzelne Mitarbeiter mit der Verantwortung für alle Personas zu überlasten – eine Überforderung, die unweigerlich zu Qualitätseinbußen führt, vielfach auch zum schrittweisen Versanden des gesamten Ansatzes.
  • Multiplikatoren-Rolle: Der Owner fungiert als Multiplikator innerhalb seines eigenen Teams. Teilt Wissen und neue Erkenntnisse und hält die Persona im Unternehmensalltag dauerhaft lebendig und up-to-date.
  • Ressourcenschonend: Es müssen nicht alle Mitarbeiter auf Personas geschult werden, sondern nur die jeweiligen Owner.
  • Nachhaltige Integration: Personas werden nicht nur erstellt und präsentiert, sondern bleiben auf diese Weise dauerhaft ein lebendiges und konkretes Werkzeug im Arbeitsalltag. Die kontinuierliche Arbeit an und mit den Personas sichert die Relevanz über den gesamten Produktentwicklungszyklus hinweg.

 

Wie Unternehmen erfolgreich mit Personas arbeiten können

Personas bieten Unternehmen ein enormes Potenzial – wenn sie richtig verstanden und systematisch eingesetzt werden. Es ist entscheidend, dass diese nach ihrer Entwicklung und Präsentation fest in die täglichen Arbeits- und Entscheidungsprozesse integriert werden. Dies erfordert jedoch Zeit und Engagement, wie auch unsere eigenen Verankerungs- und Schulungsprojekte bei Kunden zeigen. Nur durch regelmäßiges Üben und organisatorische Unterstützung kann der volle Mehrwert und praktische Nutzen des Persona-Konzepts realisiert werden.

Wenn der Integrationsprozess ins Stocken gerät, sollte nicht der Schluss gezogen werden, die Personas in Schubladen verstauben zu lassen. Stattdessen gilt es, bestehende organisationale Umsetzungshürden zu identifizieren und diese aktiv zu beseitigen.

Bei der Planung und Vergabe neuer Entwicklungsaufträge für Personas ist es zudem wichtig, frühzeitig sicherzustellen, dass die beauftragten Anbieter und internen Mitarbeiter über ausreichende Erfahrung in der praktischen Umsetzung des Persona-Konzepts verfügen. Theoretische Modelle, anfängliche Euphorie und ansprechende Präsentationen allein sind nicht ausreichend, um eine nachhaltige Integration zu gewährleisten.

Generell gilt:

  • Schulungen und Workshops: Um Personas lebendig zu halten, sollten regelmäßig abteilungsübergreifende Schulungen stattfinden. So können die Owner in allen Bereichen des Unternehmens als versierte Ansprechpartner fungieren.
  • Interdisziplinäre Zusammenarbeit: Wenn jeder Owner der gleichen Persona aus seinem Bereich eine Persona intensiv betreut, entsteht abteilungsübergreifend eine interdisziplinäre Gruppe, die gemeinsame Ziele verfolgt. Dies erhöht die Konsistenz der Kundenerfahrung und führt zu besseren Ergebnissen.
  • Langfristige Einbindung: Durch die feste Verankerung von Personas in Unternehmensstrukturen und täglichen Arbeitsprozessen können langfristige Verbesserungen der Kundenansprache und Produktentwicklung erzielt werden.

 

Zusammenfassend lässt sich sagen: Die erfolgreiche Anwendung von Personas ist keine einmalige Aufgabe, sondern ein kontinuierlicher Prozess, der Engagement, Schulung und interdisziplinäre Zusammenarbeit erfordert. Indem Unternehmen diese Aspekte ernst nehmen, können sie die Vorteile von Personas voll ausschöpfen und ihre Marketing- und Produktstrategien signifikant verbessern.

 

Bewältigung weiterer Herausforderungen in der Praxis
(für ausführliche Leserinnen und Leser)

In der praktischen Anwendung von Personas sehen wir häufig weitere Herausforderungen, die Unternehmen daran hindern, das volle Potenzial des Konzepts auszuschöpfen.

Eine recht häufige Hürde ist der Mangel an Unterstützung und Engagement seitens des Managements. Wenn Führungskräfte die Bedeutung von Personas nicht erkennen oder deren Integration nicht aktiv fördern, wird es schwierig, die notwendige Ressourcenallokation und Mitarbeiterschulung sicherzustellen.

  • Tipp: Um das Management zu überzeugen, können erfolgreiche Fallstudien und klare KPIs präsentiert werden, die den positiven Einfluss von Personas auf Marketing-, Vertriebs- und Produktentwicklungsprozesse aufzeigen.

Ein weiteres Praxisproblem ist die Datenverfügbarkeit und Datenqualität: Nicht selten basieren Personas auf unzureichenden oder veralteten Daten. Dies kann zu falschen Annahmen über Zielgruppen führen. Um dem entgegenzuwirken, sollten Unternehmen regelmäßig Marktforschung und Umfragen durchführen, um aktuelle Informationen über ihre Zielgruppen zu sammeln.

  • Tipp: Implementieren Sie ein kontinuierliches Feedback-System, um Persona-relevante Daten regelmäßig zu aktualisieren und zu überprüfen.

Zusätzlich fehlt es vielen Unternehmen an substanzieller interdisziplinärer Zusammenarbeit. Abteilungen arbeiten oft isoliert, wodurch wertvolle Einblicke und Zusammenhänge verloren gehen. Eine Lösung könnte die Einrichtung interdisziplinärer Arbeitsgruppen sein, die regelmäßig zusammentreffen, um ihre Erkenntnisse zu teilen und gemeinsam an den Personas zu arbeiten.

  • Tipp: Nutzen Sie regelmäßige Workshops oder Brainstorming-Sitzungen, um den Austausch über Personas zwischen den Abteilungen zu fördern und gemeinsame Ziele zu definieren.

Ein weiterer häufiger Stolperstein ist der Widerstand gegenüber Veränderungen. Mitarbeiter sind möglicherweise skeptisch gegenüber neuen oder zusätzlichen Ansätzen und bevorzugen gewohnte Methoden. Um dies zu überwinden, sollten Unternehmen Schulungen anbieten, die den Wert von Personas und deren Nutzen prägnant verdeutlichen.

  • Tipp: Integrieren Sie positive Erfahrungsberichte von Teammitgliedern, die bereits erfolgreich mit Personas gearbeitet haben, um den Wert und die praktische Anwendung zu demonstrieren.

Zudem kann es an Zeitmangel und Prioritätensetzungen scheitern. In einem dynamischen Geschäftsumfeld haben viele Unternehmen Schwierigkeiten, die erforderliche Zeit für die Entwicklung und Implementierung von Personas einzuplanen.

  • Tipp: Planen Sie regelmäßige, kurze Check-ins oder Meetings ein, um die Arbeit an Personas in den Arbeitsalltag zu integrieren, ohne dass dies zu einer zusätzlichen Belastung wird. Zeigen Sie zugleich auf, wo Personas die Arbeits- und Entscheidungsprozesse im Berufsalltag erleichtern und effizienter machen können.

Schließlich kann auch mangelnde Anpassung der Personas eine Herausforderung darstellen. Wenn sich Märkte oder Konsumverhalten signifikant verändern, müssen auch die Personas kontinuierlich angepasst werden.

  • Tipp: Etablieren Sie einen klaren Prozess der regelmäßigen Überprüfung und Aktualisierung der Personas, um sicherzustellen, dass diese stets relevant bleiben.

 

Fazit

Sowohl ein diffuses Verständnis der Unterschiede von Segmentierung und Personas, als auch die Vernachlässigung und Nicht-Nutzung einer nachhaltigen Integration von Personas in die Unternehmensstrukturen und täglichen Arbeitsprozesse, führen in Unternehmen unweigerlich zu suboptimalen, inkonsistenten oder sich sogar zuwider laufenden Strategien. Und zu Ergebnissen, die weit unter den Möglichkeiten und Potenzialen im Markt bleiben.

Damit dies nicht geschieht, lohnt es sich, die beiden Konzepte als überaus starkes Duo zu begreifen, richtig anzuwenden und insbesondere mit Blick auf das Arbeiten mit Personas konsequent an vielfach noch vorhandenen Umsetzungshürden zu arbeiten. Wir wünschen Ihnen viel Erfolg dabei!

 

Kontakt aufnehmen und austauschen

Interessiert am weiteren Austausch zu Marktsegmentierungen und Personas und deren erfolgreicher Anwendung und Kombination in der Unternehmenspraxis? Dann sprechen Sie uns gerne an:
Tanja Höllger – tanja.hoellger@heuteundmorgen.de – Telefon: +49 221 995 005 12. Wir freuen uns auf den vertiefenden Austausch mit Ihnen!

Weitere Blogbeiträge zu zukunftsrelevanten und innovativen Themen aus der Marktforschung und der Organisationsentwicklung – finden Sie regelmäßig auch auf der Themenübersicht unseres Blogs „Plan Z – Zeit für Zukunft“.

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