Markenresilienz

Resilienz & Markenresilienz: Konstruktiv-kritische Betrachtungsperspektiven

 

Was uns als eine schwere Prüfung erscheint, erweist sich oft als Segen. (Oscar Wilde)

Nachhaltigkeit, Agilität, zunehmend auch „Resilienz“. Spezifisch auch „Markenresilienz“. Buzzwords schießen in der Alltagssprache gerne wie Pilze aus dem Boden. Sie sind Ausdruck des Zeitgeists und insbesondere von ungelösten Problemen. Reine Rhetorik hilft bei deren Bewältigung nur sehr wenig.

„Resilient“ zu sein, bzw. die eigene „Resilienz“ zu stärken, ist zu einem Mantra unserer Zeit geworden. Gegenüber einer durch besondere Gefährdungen und Krisen geprägten Welt gilt es demnach widerstandsfähig, widerständig, robust, gewappnet, resistent, anpassungsfähig zu sein. Als Individuum, als Gruppe, als Gesellschaft…

Idealerweise mit dem Ergebnis, dass krisenhafte Ereignisse „abprallen“, sich „verkleinern“, „nicht anhaften“ (lateinisch: „resilire“). Keine dauerhaften Spuren und Beeinträchtigungen hinterlassen. Wer nicht „resilient“ ist, gilt hingegen als „vulnerabel“, als verwundbar und verletzlich.

Der ursprünglich in der Werkstoff-Physik und – bezogen auf den Menschen – bereits seit den 1950er-Jahren (nach dem 2. Weltkrieg!) in der Psychologie und Soziologie verwendete „Resilienz“-Begriff, hat mittlerweile enorme Verbreitung gefunden. In Politik, Ökologie, Wirtschaft etc. Seit Beginn der 2000er Jahre zunehmend auch in Unternehmen und in der Managementliteratur (bspw. im Kontext von Unternehmensführung, Organisationsentwicklung, Change Management, Betrieblichem Gesundheitsmanagement, Business Continuity Management etc.). Und auch für den Alltag existieren unzählige Ratgeber zur Steigerung oder Wiedergewinnung individueller Resilienz (oft im Themenfeld Selbstoptimierung, Stress, Burnout und Psychische Gesundheit).

Kurz: Der Begriff Resilienz wird – teils konzeptionell, oft aber auch nur metaphorisch – mittlerweile in sehr vielen Situationen und Kontexten verwendet bzw. darauf übertragen.

Was versteht man unter „Resilienz“?

In sozialen und psychosozialen Kontexten zielt der Begriff „Resilienz“ üblicherweise auf die Identifikation, Analyse und Nutzbarmachung von Potenzialen ab – welche als Ressourcen, Fähigkeiten, Kompetenzen, Veranlagungen, Strategien etc. beschrieben werden – die sozialen Einheiten oder Individuen ermöglichen sollen (oder bereits ermöglicht haben), einschneidenden Veränderungen wie Krisen, Schocks, Traumata, Katastrophen, Epidemien etc. in (relativ) guter Weise zu begegnen, diese zu verkraften und den eigenen Fortbestand (gesellschaftlich, ökonomisch, psychisch etc.) zu sichern (vgl. dazu auch Endreß/Rampp, 2015).

Ableitbar sind daraus eine Vielzahl forscherischer, strategischer und operativer Maßnahmen.

„Resilienz“ als Allheilmittel?

Unschwer erkennbar steckt in den aktuellen Resilienz-Diskursen einiges an Dauer-Alarmismus, Aufrüstung und Militarisierung. Sehr anschaulich und in „krasser“ Weise deutlich wird dies beispielsweise im Titel eines aktuellen Buches von Emilia Morel (2021, Booksworld-Verlag): „Die 7 Säulen der Resilienz: Wie Sie mit den Powermethoden eiserne Resilienz trainieren, absolut stressresistent werden und eiserne Widerstandskraft aufbauen.“

Mehr Glaube an die Notwendigkeit, Wirksamkeit und Nützlichkeit „eiserner Härte“ geht kaum.

In einer – objektiv wie auch in subjektiver Wahrnehmung – als gefährlich, unberechenbar, krisengeschüttelt, aus den Fugen geraten(d)en und disruptiv betrachteten Welt, erscheint „Resilienz“ wie eine große schutzsuchende Gegenbewegung. Als Wunderwaffe, Allheilmittel oder heilsversprechendes Narrativ. Das sich im Alltag wie auch in professionellen Kontexten offenbar auch gut verkaufen lässt. Anhaltende und jüngere „große“ Krisen wie Klimakrise, Finanzkrise, Coronakrise, Krieg in der Ukraine etc. geben „Resilienz-Diskursen“ reichlich neue Nahrung. Sie werden diese voraussichtlich noch weiter verstärken.

Beobachtbar ist in vielen Resilienz-Diskursen zugleich auch: Fragen nach Ursprung, Art und Veränderbarkeit der gefährdenden und potenziell schädlichen Ereignisse und Bedingungen werden oft nur wenig gestellt. Teils sogar völlig ausgeblendet. Krisenereignisse, Gefährdungen werden einfach als „gegeben“ hingenommen. Die Verantwortung des Umgangs damit, selektiv in individualisierte oder partialisierte Zuständigkeitsbereiche verlegt.

Die explizite oder implizite Aufforderung lautet: „Sei resilient!“ – … oder Du musst eben mit den Konsequenzen Deiner Vulnerabilität leben!

Dies soll an dieser Stelle aber nicht weiter beleuchtet und vertieft werden.

Fragen Sie sich stattdessen selbst einmal: Welche Bedeutung verbinden Sie persönlich mit dem Begriff „Resilienz“? In welcher Weise ist der Begriff Ihnen bereits begegnet? Wo in Ihrem persönlichen Alltag? Wo im Unternehmensalltag? Gibt es in Ihrem Unternehmen diesbezüglich bereits konkrete Konzepte, Ansätze und Anwendungsfelder? Wurde im Kontext von Marken bereits einmal von „Resilienz“ gesprochen?

Markenresilienz: Lassen sich Resilienz-Konzepte auch auf Marken übertragen?

In den letzten Jahren ist versucht worden, den Begriff der Resilienz auch im Kontext von Marken anzuwenden und fruchtbar zu machen. Konzeptionell wie forscherisch steht dies allerdings erst am Anfang.

Grundlegend erscheint dabei die Vorstellung bzw. Zielstellung, möglichst „widerstandsfähige Marken“ aufzubauen, und diese als Wertschöpfungssystem zu nutzen. Markenresilienz wird hier als entscheidendes Erfolgskriterium verstanden, um auch in Krisenzeiten profitabel zu bleiben oder sogar wachsen zu können. Häufig handelt es sich hier jedoch um reine Metaphorik. Markenbezogene Begriffe wie „stark“, „erfolgreich“ oder „resilient“ erscheinen oft recht beliebig und austauschbar.

Insbesondere bleibt aber meist schwammig, was mit „Markenresilienz“ überhaupt gemeint sein soll.

Die Resilienz von Marken gegenüber – allgemeinen oder unmittelbar markenbezogen – krisenhaften Ereignissen und Entwicklungen? Die individuelle Resilienz von Konsumenten (der Markennutzer) in Bezug auf die Krisen von Marken? Die Resilienz einzelner Markennutzer innerhalb heterogener und dynamischer Marken-Communities? Zudem: Wie entsteht überhaupt „Markenresilienz“? Und: Welches Markenverständnis wird hier zugrunde gelegt?

Davon abhängig ist dann auch die Beantwortung der Frage: Was können Unternehmen möglicherweise tun, um die Resilienz ihrer Marke zu fördern und zu stärken? Geht es dabei um den Aufbau quasi markeninhärenter Resilienzstrukturen? Oder geht es um den Aufbau markenrelevanter Resilienzstrukturen und Prozesse beim Konsumenten? Sofern letzteres: Entstehen diese auf Basis individuell-psychologischer Entwicklungen? Oder auf Basis gruppendynamischer Prozesse? Oder beides?

Je nachdem welches Markenverständnis zugrunde gelegt wird (objektorientiert, subjektbezogen, beziehungs-/interaktionsorientiert etc.) können mögliche Antworten auf solche Fragen sehr unterschiedlich ausfallen.

Welche Resilienz-Potenziale gibt es?

Generell lassen sich – in zielbezogener wie auch in zeitlicher Dimension – drei unterschiedliche (teils ineinander übergehende) Potenziale und damit verbundene Strategien unterscheiden, die den Umgang mit Krisen erleichtern oder fördern können: Bewältigung, Anpassung und Transformation.

• „Bewältigung“ meint dabei die Ad-hoc-Reaktion auf eine Krise und sich ändernde Umstände. Primäres Ziel eines solchen „Coping“ ist es, den Zustand vor der Krise möglichst schnell wieder herzustellen, bzw. das krisenhafte Geschehen zeitnah zu beenden. Insbesondere auch durch eine möglichst kurzfristige Beseitigung der Krisenursachen und durch notfallmäßige Kriseninterventionen. So kann beispielsweise ein „Shitstorm“ gegen eine Marke von Unternehmensseite dadurch versucht werden zu beantworten, indem das hervorrufende, krisenauslösende Ereignis oder Handeln beendet wird. Oder zumindest nachvollziehbar erklärt und begründet wird.

• Das Resilienz-Potenzial der „Anpassung“ ist hingegen eher langfristig orientiert. Es beschreibt die Fähigkeit, aus bereits erfahrenen Krisen wichtige Schlüsse zu ziehen, um sich auf zukünftige Krisen (besser) vorzubereiten. Aus Unternehmenssicht beispielsweise auch durch den Aufbau von Sensor- und Frühwarnsystemen zur Erkennung möglicher wiederkehrender Vertrauens- oder Bindungskrisen gegenüber ihren Marken. Durch das Durchspielen markenbezogener Krisen-Szenarien. Durch verbesserte Pläne der markenrelevanten Krisenintervention und Krisenkommunikation.

• Bei der „Transformation“ geht es demgegenüber nicht nur darum, Schlüsse aus vergangenen Krisen zu ziehen und diese „nur“ für den aktuellen Status Quo zu nutzen. Sondern vielmehr darum, durch grundlegendere Lernprozesse einen Wandel in Richtung von einem bisher eher labilen und krisenanfälligen Zustand zu einem insgesamt robusteren, im Ganzen krisenfesteren Zustand zu erreichen. Im Markenbereich beispielsweise dadurch, dass bisher wenig berücksichtigte, aber zukunftsbezogen als hoch relevant erkannte Marken-Aspekte wie „Nachhaltigkeit“ oder „Wertefundierung“ substanziell(er) als bisher in der Markenführung berücksichtigt werden. Potenziale der „Transformation“ liegen für Unternehmen vor allem darin, nicht primär nur krisennachlaufend oder krisenreaktionsvorbereitend, sondern auch krisenpräventiv zu handeln.

Damit sind bereits eine Reihe möglicher Ansatzpunkte in puncto „Markenresilienz“ aus Sicht von Unternehmen (als „Markengeber“, „Markenführer“ und „Markenentwickler“) genannt.

Weitgehend ausgeblendet bleibt in dieser reinen Unternehmensperspektive jedoch die Sicht der Konsumenten als Markennutzer. Wie auch des dynamischen Beziehungs- und Wechselwirkungsgeflecht von Marke, Marken-Nutzer und Marken-Community.

Der markenresiliente Konsument

Daher lohnt es, „Markenresilienz“ nicht nur „rein“ aus Sicht der Marken (bzw. der Unternehmen) selbst, sondern als Phänomen in der Psyche der Konsumenten zu betrachten, und damit verbunden auch in deren „sozialem Raum“. Markenresilienz umfasst dabei allgemeine Aspekte wie Markenvertrauen, Markenbindung und Markenloyalität – und geht zugleich durch die spezifische „Krisenkontextualisierung“ darüber hinaus.

Zur Vereinfachung vernachlässigt werden soll hier die Frage, wie Konsumenten in generellen (nicht unternehmensbedingten) Krisenzeiten mit ihrer Beziehung zu Marken umgehen.

Hier geht es vielmehr darum, was aus Sicht der Konsumenten ihre Beziehungen zu Marken – auch in Krisen der Marke selbst – widerstandsfähig, stabil und robust bleiben lässt. Also trotz möglicher (objektiver oder subjektiv wahrgenommener) unternehmerischer Verfehlungen (bspw. ökologischen, ökonomischen, ethischen, funktionalen etc. Ursprungs), die in eine Krise der Marke selbst münden.

Wie sieht es hier – aus Konsumentensicht – in der Übertragung der Resilienz-Potentiale der Bewältigung, Anpassung und Transformation aus?

Grundsätzlich als Bedingung vorausgesetzt wird hier, dass eine Marke eine hohe Bedeutung für Konsumenten hat. Diese für sie zumindest teilweise auch „identitätsrelevanten Charakter“ hat, und dass ihnen das „Wohl der Marke“ besonders am Herzen liegt.

• Als Maßnahme der „Bewältigung“ der Marken-Krise wird ein markenresilienter Konsument zunächst versuchen, sich Informationen zu beschaffen, die ihm eine Orientierung und Erklärung der Krise ermöglichen: Wie „wahr“, wie relevant, wie groß erscheint ihm die Krise? Daraufhin wird er entscheiden, welche akuten Maßnahmen von ihm getroffen werden: Ignorieren, verleugnen, relativieren, aktiv verteidigen, andere auch innerhalb der Markengemeinschaft überzeugen, Social Media zur Kommunikation nutzen etc. sind einige der Möglichkeiten. Ziel ist es, die „Legitimät“ und den zugesprochenen „Wert“ der Marke aufrechtzuerhalten – für sich selbst und im näheren und weiteren sozialen Raum. Mögliche Enttäuschungen und Frustrationen zu überwinden. Auch mögliche Angriffe aus dem eigenen sozialen Umfeld oder innerhalb größerer Markengemeinschaften durch „Gegenargumente“ abzuwehren.

• Der längerfristige Prozess der „Anpassung“ besteht – aus Perspektive der Konsumenten – insbesondere in einer ausgewogenen Krisen-Akzeptanz und Fehler-Toleranz. Um die Anerkennung und Verinnerlichung der Realität, dass auch bei „geliebten“ Marken Krisen auftreten. Dies mag den Grad einer vorherigen „Marken-Idealisierung“ abschwächen. Ein markenresilienter Konsument ist psychisch betrachtet damit aber stabiler, integrierter und widerspruchsfreier auf zukünftige Krisen „seiner“ Marke vorbereitet (muss Markenkrisen bspw. auch nicht mehr einfach nur verleugnen). Auch anhaltenden „Anfeindungen“ innerhalb von Markengemeinschaften – die immer auch einen gewissen Angriff auf die Identität der Markennutzer darstellen – kann so besser entgegengetreten werden. Hinweis: Bei nur wenig markenresilienten Konsumenten kommt es – nach großen oder wiederholten Marken-Krisen – hingegen meist zum Abbruch der Beziehung zur Marke, zu zumindest kurzfristigen oder auch dauerhaften Kauf-Boykotten und zu Markenwechseln. Zumindest aber zur deutlichen Schwächung und Auflösung relevanter emotionaler Bindungen zu den zuvor genutzten Marken.

• Bei den noch tiefergehenden Prozessen der „Transformation“ geht es – wiederum aus Konsumentenperspektive – um die Veränderung eigener grundlegender Einstellungen und Verhaltensweisen – in Richtung einer vollständigen Adaption der Werte, Normen und Einstellungen der Marke. Die eigene Identität wird in diesem Falle der Identität von Marken untergeordnet bzw. unterworfen. In extremer Ausprägung mag dies vergleichsweise selten sein. Generell sind solche transformativen intrapsychischen Prozesse aber ebenfalls beobachtbar. Zumal Marken zunehmend als Identitätssymbole dienen – für Einzelne wie auch für soziale Gruppen.

Festzuhalten bleibt: Auch markenresiliente Konsumenten – mit starker Beziehung und emotionaler Bindung zur Marke – müssen (!) auf die Krisen von Marken reagieren. Nutzen ihrerseits verschiedene Potenziale der Resilienz.

Nur so lässt sich ihre eigene Beziehung zur Marke wie gewünscht aufrechterhalten. Und zu einem Zustand vor der Krise zurückkehren (statt den Weg einer kriseninduzierten Verweigerung oder des vollständigen Beziehungsabbruchs zu gehen).

Zugleich leiten sich aus dieser konsumentenorientierten (psycho-sozialen) Betrachtungsperspektive auch für Unternehmen Möglichkeiten ab, die Markenresilienz derjenigen Konsumenten, denen das Wohl der Marken besonders am Herzen liegt, auch in Krisenzeiten, oder auch präventiv, zu fördern und zu unterstützen (etwa durch offene und transparente Informations- und Kommunikationspolitik, durch authentischere, selbstkritischere und weniger idealisierte Markenbilder, etc.).

Generell kann Markenresilienz durch von den Konsumenten positiv wahrgenommene Handlungen des Unternehmens, durch signifikante Bezugsgruppen (Freunde, Familie, Bekannte und anonyme/teilanonyme Markengemeinschaften sowie durch resiliente Zustände in der Psyche der Markennutzer entstehen.

Auf die noch komplexere Beziehungs-Triade von Marken, Markennutzern und Markengemeinschaften – und deren relevante Wechselwirkungen und Dynamiken mit Blick auf die Markenresilienz – kann hier nicht näher eingegangen werden. Nur so viel sei gesagt: Krisen von Marken sind ein komplexes und prozessuales Geschehen, bei dem die Dynamiken des Umgangs damit weit davon entfernt sind, allein in den Händen der Marke selbst zu liegen (bzw. der diese tragenden bzw. führenden Unternehmen).

Zusammenfassend lässt sich zudem sagen, dass Resilienzstrukturen bzw. Resilienzprozesse nicht nur in individualpsychologischen, gesellschaftlichen und ökologischen Kontexten, sondern auch im Kontext und in der Theorie von Marken existieren können. Und eine forscherische und praktische Beschäftigung aus unserer Sicht damit grundsätzlich sinnvoll und fruchtbar erscheint. Dazu bedarf es jedoch weit mehr als reiner Resilienz-Rhetorik.

Auf forscherischer und empirischer Seite wären, mit Blick auf die Konsumenten als Markennutzer, aus unserer Sicht und Erfahrung dabei Ansätze zu empfehlen, die Folgendes in integrierter Weise beleuchten:

1. Einfluss innerpsychischer Faktoren auf das Krisenerleben und die Krisenreaktionen in Markenkrisen (u.a. in Abhängigkeit vom Grad der Markenidentifikation und der generellen Markenresilienz der Konsumenten (Stichwort: Resilienzskala, markenspezifische Resilienz-Nutzersegmentierung). Möglich ist dabei auch eine Bemessung der erwartbaren Stärke der Markenresilienz der eigenen Markennutzer in verschiedenen Krisen-Szenarien (ökologisch, politisch [ganz aktuell bspw.: Fortsetzung/Einstellung von Russland-Geschäften], qualitätsbezogen etc.).
2. Einfluss von Unternehmenshandlungen während und auch vor und nach Markenkrisen (unmittelbar krisenbezogen: Nachvollziehbarkeit, Konsistenz, Überzeugungskraft von Unternehmenshandlungen, Kundenorientierung, Kundenbindung, Wertschätzung, Rückgewinnung von Vertrauen, „Wiedergutmachungen“, erneuerte und tatsächlich einlösbare Qualitäts- und Produktversprechen etc.)
3. Einfluss von Gruppendynamiken in sozialen Markengemeinschaften in und nach Markenkrisen (u.a.: Analyse relevanter Gruppenidentitäten und Markengemeinschaften, Analyse In-Grouping vs. Out-Grouping-Dynamiken in Markenkrisen etc.)

Darüber hinaus möglich sind auch die Nutzung von Resilienz-Skalen (vorhandene oder eigens entwickelte), die Bildung von Resilienz-Indexes bzw. Krisen-Toleranz-Indexes (auch im längsschnittlichen Zeit-Verlauf, auf Kohorten-Querschnitts-Ebenen sowie auch im Branchen- und Wettbewerber-Vergleich).

All diese Forschungsfelder – sowohl grundlagenmäßig als auch in spezifischer Weise angewendet auf einzelne Marken und Krisenkontexte – stehen erst am Anfang. Es lohnt sich aus unserer Sicht, sich diesen stärker als bisher zuzuwenden. Idealerweise in integrierter und konzeptionell ausreichend unterfütterter Form.

Resilienz-Rhetorik, Alarmismus, Aktionismus – oder auch der Glaube an die Allheilkraft von „Resilienz“ – erscheinen beim Thema Resilienz und speziell Markenresilienz hingegen wenig förderlich und fehl am Platz.

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Weitere Blogbeiträge zu zukunftsrelevanten Themen, speziell auch zur Markenführung und Organisationsentwicklung finden Sie regelmäßig auf der Themen-Übersicht unseres Blogs „Plan Z – Zeit für Zukunft“.

Literaturempfehlungen:

• Martin Endreß & Andrea Maurer (Hrsg.), 2015: Resilienz im Sozialen. Theoretische und empirische Analysen. Springer Verlag, Wiesbaden.
• Rüdiger Wink (Hrsg.), 2016: Multidisziplinäre Perspektiven der Resilienzforschung. Studien zur Resilienzforschung. Springer Verlag, Wiesbaden.

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