Zielgruppenmarketing mit Motivtypen

Warum Unternehmen die Motive ihrer Zielgruppen kennen und bei Werbekampagnen stärker nutzen sollten.

Unternehmen stehen bei der Konzeption, Kreation und Ausspielung von Werbekampagnen regelmäßig vor der Frage, mit welchen Botschaften und auf welchen Kanälen sie ihre Zielgruppen am besten erreichen können. Wertvolle Unterstützung liefert hier ein Marketingansatz, der grundlegende menschliche Motive und unterschiedliche Motivzielgruppen in den Mittelpunkt des Zielgruppenmarketings stellt. Hohe Streuverluste und das Verpuffen teurer Werbemaßnahmen lassen sich so vermeiden.

 Marketer kennen die Qual der Wahl. Und die Last der Entscheidung: Mit welchen Botschaften sollen bestimmte Produkte beworben werden? Auf welche Qualitäten, auf welche funktionalen oder emotionalen Nutzenaspekte, auf welche Mehrwerte, sollte fokussiert werden? Welcher der von externen Agenturen entwickelten Kampagnenvorschläge erscheint der beste und erfolgversprechende? Passen die entwickelten Botschaften auch wirklich zur Zielgruppe und zur eigenen Marke?

Gerade in gesättigten Märkten – mit ihrer Vielzahl konkurrierender und in der Kundenwahrnehmung oft weitgehend ähnlicher Produkte – stellen sich solche Fragen mit besonderer Wucht. Aber auch bei Produktinnovationen und Produktneueinführungen.

Fest steht: Jede einzelne formulierte und visualisierte Werbebotschaft schließt andere – prinzipiell ebenso mögliche Botschaften – zunächst einmal aus. Man muss sich also entscheiden. Ebenso gilt: Werbung mit der großen Gießkanne – also einfach über alle möglichen Zielgruppen hinweg und auf möglichst vielen Kanälen – ist die teuerste und letztlich auch am wenigsten intelligente Form des Kampagnenmanagements. Was also tun?

Gleich zu Beginn der Entwicklung von Werbekampagnen gilt es daher, zu klären:

1. Will ich mit meinem Produkt (oder auch mit meiner Marke insgesamt) und der verbundenen Werbung nur eine „spitze“ Zielgruppe (spezifische, umgrenzte Marktsegmente) oder eine „breite“ Zielgruppe (alle Verbraucher etc.) ansprechen?
2. Wenn eine „spitze“ Zielgruppe: Was macht diese Zielgruppe entscheidend aus? Wo liegen deren „Triggerpunkte“? Wie lässt sich die Zielgruppe signifikant und zuverlässig von anderen abgrenzen? Fest steht hier: Grobe, rein soziodemographische oder nur allgemeine lebensweltliche Merkmale reichen zur Identifikation und Differenzierung meist nicht aus.
3. Wenn eine „breite“ Zielgruppe: Da breite Zielgruppen in sich stark heterogen sind: Soll für die werbliche Ansprache eine unspezifische „Einheitslösung“ gewählt werden? Oder bestehen Möglichkeiten, die zunächst einmal diffuse Gesamtzielgruppe nach bestimmten Kriterien zu untergliedern – und dann nachfolgend auch differenziert anzusprechen?

Für beide Fälle bietet ein Marketingansatz fundierte Lösungen, der Motive und unterschiedliche Motivtypen zur Grundlage der Konzeption, Kreation und Schaltung gezielter Werbemaßnahmen macht. Nicht nur im Rahmen des Zielgruppenmarketings, und speziell des reinen Performance Marketings, sondern auch für die produktübergreifende Markenpositionierung und das Image-Marketing.

Doch warum ist ein motivbasierter Marketing-Ansatz überhaupt so interessant? Was sind besondere Vorteile und Möglichkeiten? Zum tieferen Verständnis gilt es – in verdichteter Form – etwas auszuholen:

Exkurs: Motive, Handeln und Zielgruppen

Menschliches Handeln (hierzu zählen: Wahrnehmen, Denken, Entscheiden, Kaufen etc.) zeichnet sich dadurch aus, dass dieses grundsätzlich auf ein Ziel hin gerichtet ist – also nicht etwa „zufällig“ ist.

Universale Bestimmungsmerkmale menschlichen Handelns – die dem Handelnden selbst mehr oder weniger bewusst sein können und die von außen betrachtet auch nicht immer rational begründbar bzw. „vernünftig“ sein müssen – sind mithilfe zahlreicher „W-Fragen“ zu beantworten:

Wer tut etwas Bestimmtes (was), in einer bestimmten Weise (wie), zu einer bestimmten Zeit (wann), aus welchem Grund (warum), mit welchem Ziel (wozu/worauf zu), mit welchen operativen und materiellen Mitteln (womit), mit Bezug auf welchen (was als Bezugsgröße), mit welchem Erfolg (was als Wirkungsgröße), mit welchen Folgen (was als Folgewirkung) und mit Bezug auf welche anderen Menschen (wer als Bezugsobjekt)?

Abzugrenzen ist Handeln von reinem „Geschehen“. Einem „Sich-Ereignen“. Etwa bei einem Unfall, der einem „geschieht“ – vorausgesetzt, dass dieser nicht in irgendeiner Weise absichtsvoll herbeigeführt oder in Kauf genommen wird.

Im vorliegenden Kontext besonders spannend sind – wie auch in unzähligen Bereichen des Alltagsdenkens und in vielen Alltagsgesprächen – die Fragen nach dem Warum (Grund, Auslöser etc.) und nach dem Wohin/Worauf zu (Ziel) des Handelns. Nach deren „Motiviertheit“ und „Gerichtetheit“.

Darüber hinaus sind auch Fragen nach der angestrebten Handlungswirkung und nach dem Einsatz bestimmter Mittel interessant, um bestimmte Ziele zu erreichen. Ein Bonbon oder ein Stück Schokolade zu essen, kann bekanntermaßen zumindest für kurze Momente glückselig machen…

Doch zurück zu den Motiven des menschlichen Handelns.

Was sind überhaupt Motive?

Unterschiedliche Motive und Motivzielgruppen

In der Psychologie und in der Neurobiologie (bspw.: Norbert Bischof: „Zürcher Modell der sozialen Motivation“, Hans-Georg Häusl: „Limbic Modell“, Riemann: „Grundformen der Angst“) werden weitgehend übereinstimmend drei zentrale Grundmotiv-Systeme des Menschen herausgearbeitet:

1. Balance
2. Stimulanz
3. Dominanz

Balance steht für das Streben nach Kontrolle, Stabilität und Harmonie im Leben. Stimulanz steht für das Streben nach neuen Erfahrungen, nach neuen Erlebnissen und Erkenntnissen und führt zu Offenheit gegenüber der Um- und Mitwelt. Dominanz zeigt sich in Autonomie- und Leistungsstreben, Ehrgeiz, Wettkampforientierung, Machtstreben etc.

Diese Grundmotive stehen nicht unabhängig, sondern in einem dynamischen Wechselspiel miteinander (bspw. im Streben nach Stabilität vs. Wandel). Mit Motiven verbunden sind verschiedene Formen der Befriedigung (deren lustvolles Ausleben), aber auch der Angst (bspw. Angst vor Unkontrollierbarkeit, vor Stagnation oder Wandel, vor Selbstverlust und vor Isolation).

HEUTE UND MORGEN hat im Rahmen einer Grundlagenstudie das grundlegende Motivsystem weiter ausdifferenziert und unterscheidet mittels Faktorenanalyse sechs Grundmotive (Kontrolle, Stabilität, Harmonie als Differenzierungen von „Balance“, Erlebnis und Offenheit als Differenzierung von „Stimulanz“, sowie „Dominanz“ als einfaktorielles Grundmotiv des Autonom-, Stark- und Überlegen-Seins bzw. Sein-Wollens).

Motivtypen, Alltagshandeln und Zielgruppenmarketing

Auf dieser Basis lassen sich auf empirischem Wege sechs grundlegende „Motivtypen“ ableiten und für das Zielgruppenmarketing zugänglich machen. Bei jedem dieser Motivtypen sind jeweils bestimmte Handlungsmotive in ihrer Ausprägung vorherrschend. Bezeichnet werden diese Type von uns folgendermaßen (wobei es nicht auf die genaue Bezeichnung ankommt, sondern auf die zugrundeliegenden Motivsysteme bzw. Motivstrukturen):

• Die Ehrgeizigen
• Die Draufgänger
• Die Toleranten
• Die Kontrollierten
• Die Bodenständigen
• Die Fürsorglichen

Zuordnen (und differenzieren) lassen sich zu diesen Motivtypen in psychologischer und alltagspraktischer Hinsicht unter anderem:

• Psychologische Profile
• Lebensumstände & Lebensstil
• Interessen & Hobbys
• Konsumverhalten
• Medienkonsum & Medienverhalten
• Politische Einstellungen
• Präferierte Urlaubsziele
• Ansprechbarkeit über bestimmte Werbebotschaften
• u.v.a.m.

Motive als handlungsleitende und handlungssteuernde Systeme

Kurz: Unterschiedliche Motivtypen weisen bestimmte Muster und Charakteristika auf, die sie von anderen systematisch unterscheiden. Motive prägen das alltägliche Handeln, die Einstellungen, das Medienverhalten und die gesamten Lebenswelten der einzelnen Typen. So auch deren Präferenz für bestimmte Produkte und Marken.

Entscheidend über Motivsysteme gesteuert wird auch das, was beispielsweise an Werbebotschaften überhaupt oder bevorzugt wahrgenommen wird – und ebenso das, was ausgeblendet bzw. von internen Wahrnehmungsfiltern „geblockt“ wird.

Zugleich weisen Marken, Produkte und Botschaften ihrerseits mehr oder weniger scharfe Motiv-Profile auf. D.h. sie sprechen unterschiedliche menschliche Grundmotive in ganz unterschiedlicher Weise an.

So spricht beispielsweise die Marke „Porsche“ in ihrem Kern und in ihren konkreten werblichen Botschaften vor allem das „Dominanz“-Motiv und die Motivzielgruppe der „Ehrgeizigen“ an (wie teils auch die der „Draufgänger“). Die Marke „Volkswagen“ spricht hingegen deutlich stärker das Balance-Motiv an. Und als Motiv-Typen die Bodenständigen sowie auch die Kontrollierten und Fürsorglichen.

Marke, Produkt, Zielgruppe, Werbebotschaften – und nicht zuletzt auch die Kanäle, über die Werbung ausgespielt wird – sollten also idealerweise „aus einem Guss“ ineinandergreifen. Das heißt: ein aus motivpsychologischem Verständnis heraus stimmiges Gesamtsystem bilden. Kurz: Wer die Motive seiner Zielgruppen kennt, kann Werbekampagnen deutlich wirksamer und zielgerichteter gestalten und zudem seine Marke besser verstehen und positionieren.

Anwendungsbeispiel Online-Marketing: Identifikation von Motivzielgruppen im Internet

Im Hinblick auf die Nutzung motivpsychologischer Erkenntnisse bei Online-Werbekampagnen könnte nun der ein oder andere einwenden, dass man Werbung im Internet mangels entsprechender Kenntnis doch gar nicht gezielt nach solchen Motivzielgruppen ausspielen könne. Diese Annahme ist jedoch falsch, wie das Marktforschungsinstitut HEUTE UND MORGEN in einer Pilotstudie zeigen konnte.

Hierzu wurde über das Online-Panel von respondi für jeden Befragten eine systematische Zuordnung des vorherrschenden Motivtyps vorgenommen. Nachfolgend wurde über einen Zeitraum von drei Monaten hinweg das gesamte Surfverhalten der Probanden über mobile und stationäre Endgeräte aufgezeichnet sowie auch deren App-Nutzung.

Auf der Basis der gewonnenen Daten ist es mit Hilfe eines Data Science Algorithmus (Random Forest mit Cross Validation) gelungen – allein auf Basis der Nutzung von 50 ausgewählten, häufig frequentierten Webseiten – deutlich mehr als jede dritte Person (41%) korrekt dem richtigen Motivtypus zuzuordnen.

Dieser Wert übersteigt eine zufällige Zuordnung hochsignifikant und unterstreicht den nutzbaren Zusammenhang zwischen Motivtypen und deren Surfverhalten. Für werbetreibende Unternehmen kann dieser Zusammenhang Gold wert sein: Über gezieltes Motiv-Target-Marketing (motivbasiertes Zielgruppenmarketing) lassen sich die bisher sehr großen Streuverluste in der Onlinewerbung deutlich reduzieren bzw. minimieren.

Weitere Konsequenzen und Anwendungen eines motivbasierten Zielgruppenmarketing-Ansatzes

Kommen wir zurück zur Ausgangsfrage: Wie lassen sich Werbekampagnen in puncto Konzeption, Kreation und Ausspielung zukünftig noch besser planen, gestalten und umsetzen (= differenzierter, integrierter, treffsicherer, wirksamer, streuverlust-reduzierender…).

Generell gilt: Werbung sollte so motivtypengerecht wie möglich ausgespielt werden.

Sowohl hinsichtlich der Gestaltung der Botschaften – also der Kreation – als auch hinsichtlich der Mediaplanung. In der tatsächlichen Werbepraxis ist dies bisher jedoch sehr oft noch nicht der Fall.

Im Gegenteil: Untersucht man, welche Grundmotive einzelne Produkte oder Marken in ihrem Kern besonders ansprechen – und vergleicht dies mit der ausgespielten Werbung – zahlt

diese aus motivpsychologischer Perspektive oft gar nicht auf produkt- oder markenspezifisch relevante Grundmotive ein. Oder spricht primär sogar eher andere als die eigentlich anvisierte Motivzielgruppe an. Der Schuss verfehlt so seine Wirkung, geht möglicherweise sogar nach hinten los.

Werbebotschaften sollten also daraufhin überprüft werden, ob diese tatsächlich die anvisierte bzw. eigene Zielgruppe ansprechen oder eher nicht. Aber auch für die Markenanalyse und Markenpositionierung im Wettbewerbsumfeld lassen sich auf Basis eines fundierten Verständnisses menschlicher Motive grundlegende Erkenntnisse gewinnen und entsprechende Strategien ableiten. Dies gilt insbesondere für Marken und Produkte, die „spitze“ Zielgruppen, also ganz spezifische Verbrauchersegmente, ansprechen.

Was aber ist der Nutzen für den Fall, dass Produkte und Marken quasi „alle Verbraucher“ ansprechen wollen? Bleiben hier für Kampagnen nur weitgehend unspezifische Einheitslösungen? Nein!

Vielmehr gilt auch in diesem Falle zu überlegen, Kampagnen differenziert und motivtypengerecht auszuspielen. So könnte beispielsweise die Marke „Rewe“ mit ihrer recht breiten Zielgruppe statt einer Einheitslösung à la „Bei uns ist für jeden was dabei“ – im Rahmen ihrer Kampagne parallel verschiedene Motivzielgruppen mit unterschiedlichen Botschaften ansprechen. Vereinfacht: „Ehrgeizige“ beispielsweise mit Hinweis auf lange Öffnungszeiten, oder ohne Zeitaufwand konsumierbare vorgefertigte Lebensmittel und Frische-Snack-Theken, „Kontrollierte“ und „Bodenständige“ mit Fokus auf günstige Eigenmarken, oder „Fürsorgliche“ mit besonderem Schwerpunkt auf gesunde Frischeprodukte und Nachhaltigkeit. Oder Versicherer könnten auf Produktebene überlegen, wie beispielsweise Krankenzusatzversicherungen motivtypengerecht entwickelt und vermarktet werden können.

Im konkreten Einzelfall ist dabei zu entscheiden, welche „Übersetzungen“ – unter dem Dach der Gesamtmarke und einzelner Kampagnen – aus einem motivbasierten Verständnis heraus bei den unterschiedlichen Motivzielgruppen Sinn machen.

Nutzen lässt sich im motivbasierten Marketing in digitalen Medien (Motiv-Target-Marketing) auch das signifikant unterschiedliche Surfverhalten der unterschiedlichen Motivtypen.

Unterschiedliche Zielgruppen lassen sich innerhalb einer Gesamtkampagne zeitgleich auf verschiedenen Kanälen gezielt und differenziert ansprechen.

Dieser Grundansatz ist übrigens auch dann noch relevant, wenn in Zukunft sogenannte „Third Party Cookies“ bzw. das Ausspielen personalisierter Werbung über Drittanbieter eingeschränkt werden sollte. „First Party Cookies“ (basiert auf dem fundierten Wissen über die eigenen Kunden) werden dann wieder deutlich an Bedeutung gewinnen.

Fazit

Insgesamt können die Bedeutung und die vielfältigen Einsatzmöglichkeiten des Motiv-Target-Marketings und eines fundierten motivpsychologischen Verständnisses des Verbraucherhandelns nicht hoch genug eingeschätzt werden. Motive und Motivzielgruppen lassen sich im Zielgruppenmarketing, in der Markenführung und in der Produktentwicklung in umfassender Weise nutzen:

• In der Markenpositionierung & Markenentwicklung
• Bei übergreifenden oder produktspezifischen Zielgruppendefinitionen für bestimmte Marktsegmente
• Bei branchenspezifischen Segmentierungen nach Motivzielgruppen
• Bei der Gesamtkonzeption von Werbekampagnen (online wie offline)
• Bei der Kreation einzelner zielgruppengerechter Botschaften
• Bei der „Übersetzung“ / Ableitung von allgemeinen Botschaften in zielgruppenspezifische Botschaften für einzelne Motivzielgruppen
• In der Mediaplanung (online wie offline)
• Im Rahmen von Produkttests, Werbetests und Imageuntersuchungen
• Im Rahmen von Eigenkundenbefragungen
• u.v.a.m.

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Interessiert an weiteren Informationen und am persönlichen Austausch zu konkreten Einsatzmöglichkeiten des Motiv-Target-Marketings für Ihr Unternehmen?

Sprechen Sie uns gerne an:

Robert Quinke: robert.quinke@heuteundmorgen.de – Telefon: +49 221 995 005-13.

Weitere Blogbeiträge zur Marktforschung und speziell zum Themenfeld Zielgruppenansprache und Markenführung und Markenforschung finden Sie auch auf der Themen-Übersicht unseres Blogs „Plan Z – Zeit für Zukunft“.

Literaturempfehlung

Für an anthropologischen Grundlagen Interessierte:

• Bischof, N. (2020). Das Rätsel Ödipus. Die biologischen Wurzeln des Urkonfliktes von Intimität und Autonomie. Gießen: Psychosozial-Verlag.

In lockerer Sachbuchform dargestellt werden in diesem Buch Grundlagen des „Zürcher Modells der sozialen Motivation“. Speziell auch das Wirkungsgefüge der Motive, die das scheinbar paradoxe Kräftespiel zwischen Grundbedürfnissen nach Nähe, Wärme, Intimität einerseits und Unabhängigkeit, Selbstständigkeit, Autonomie andererseits beleuchten.

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