Feedback Economy: Engagement is King!

Mrz 18, 2020

Feedback Economy: Engagement is King!

Die Stimme der Kunden aktiv suchen, ernst nehmen, wertschätzen und nutzbar machen.

Rezensionen, Ratings und Posts von Verbrauchern im Internet und in den sozialen Netzwerken haben großen Einfluss darauf gewonnen, wie Unternehmen und Marken wahrgenommen werden. Oft ist dieser Einfluss bereits größer als jeder direkt vom Marketing ausgehende Aufwand.

Verbraucher orientieren sich zunehmend an den Meinungen anderer Verbraucher – zugleich weniger an „offiziellen“ Markenbotschaften.

Grundsätzlich ist der Einfluss der Verbraucheröffentlichkeit auf Unternehmen und Marken auch nichts Neues. In der Geschichte des sozialen Austauschs gab es schon immer klassische Mund-zu-Mund-Propaganda und persönliche Empfehlungen. Sehr deutlich verändert haben sich freilich die Dimensionen, die Kanäle und Reichweiten, die Transparenz, Dynamik und Geschwindigkeit der Verbreitungen. Und insgesamt das Gewicht und die Wirkung der Verbraucherstimmen in der Öffentlichkeit. Zugespitzt: Ein einziger Tweet kann heute die Welt verändern!

Einher geht damit ein erheblicher Kontrollverlust für Unternehmen, Marketiers und Agenturen. Je nach Perspektive kann man dies beklagen, begrüßen oder kritisieren – zunächst sollte diese „Demokratisierung“ aber als neue Realität akzeptiert werden. Aufhalten werden diese Entwicklung auch nicht diverse Versuche der Rückgewinnung von Kontrolle – wie etwa gesteuertes Influencer Marketing, gezielte Platzierungen gefälschter Rezensionen oder mittlerweile weit verbreitete Verhaltensdatenerfassungen „über die Köpfe der Verbraucher hinweg.“ Dies schafft nur noch mehr Misstrauen und Distanz.

Kontrollverlust als Chance begreifen

Vielmehr lohnt es, sich einmal grundsätzlich klar zu machen: Kontrolle führt nicht zu Vertrauen, Vertrauen ist noch keine Bindung, Bindung allein noch keine Beziehung und Beziehung nicht unbedingt schon Begeisterung. Kontrollverlust kann auch Augen öffnen, als Chance begriffen werden, das Verhältnis zu Kunden / Verbrauchern zu überprüfen und auf zukunftsfähigere Beine zu stellen.

Konsumenten sind heute nicht mehr nur Publikum oder passive Abnehmer, sondern zunehmend selbst handelnde Akteure. Ihre „Macht“ – als Käufer und bei der Herstellung relevanter Öffentlichkeit – ist größer denn je. Will man nicht auf die schiefe Bahn wechselseitiger und distanzschaffender Abschottungen geraten, ist der partielle Kontrollverlust in der Feedback Economy letztlich als Aufforderung und Chance zu begreifen, wirklich gute und begeisternde Kundenbeziehungen zu schaffen. Dies gelingt nicht allein durch Marketing, sondern vor allem im Dialog.

Die Verbraucherstimme nutzbar machen

Unternehmen sind daher gut beraten, sich in der Feedback Economy zu engagieren, die Stimmen der Kunden und Verbraucher zu suchen, ernst zu nehmen und wertzuschätzen. Sie sollten nicht nur passiv entgegen genommen, sondern auch proaktiv eingeholt und insgesamt nutzbar und fruchtbar gemacht werden. Interaktive Marktforschung bietet hier zahlreiche Konzepte, Methoden, Auswertungsexpertisen und Umsetzungsunterstützung an. Zunächst nochmal einige empirische Befunde zur Feedback Economy:

  • Sehr viele Kunden – in manchen Produktsegmenten und Zielgruppen sogar über 90 Prozent – lesen vor ihren Kaufentscheidungen die Rezensionen anderer (unbekannter) Kunden. Feedback wirkt!
  • Die große Mehrheit der Verbraucher vertraut den Stimmen anderer Verbraucher mehr als den Botschaften, die Marken selbst aussenden.
  • Besonders feedbackaffin sind Konsumenten, die subjektiv entweder besonders gute oder besonders schlechte Erfahrungen gemacht haben. „Normale“ (durchschnittliche) Nutzererfahrungen sind in der Verbraucheröffentlichkeit meist weniger hörbar bzw. sichtbar („extreme“ Stimmen sind gewöhnlich lauter).
  • Menschen wollen gehört und „auf Augenhöhe“ einbezogen werden. Als Verbraucher und Kunden engagieren sie sich, Feedback zu geben, insbesondere wenn dies auf einfachem Wege möglich ist. Dies sollte unterstützt, nicht verhindert oder ignoriert werden.
  • Viele Verbraucher teilen die Auffassung, dass Unternehmen das Feedback von Käufern und Kunden stärker als bisher nutzen sollten, um Optimierungsprozesse und Innovationen voranzutreiben (und dabei nicht nur Experten vertrauen sollten).
  • Unternehmen, die proaktiv Kunden-Feedback einholen und systematisch auswerten, sehen dies als wertvollen Beitrag zur Gestaltung ihrer Geschäftsprozesse und als wichtigen Wettbewerbsvorteil an. Grundsätzlich können von der Feedback Economy große, mittlere und kleinere Unternehmen gleichermaßen profitieren – entscheidend ist, wie gut es gelingt, Kundenfeedback zu verstehen, zu beantworten und zu nutzen.

Was folgt daraus? Unternehmen sollten unter den Bedingungen der Feedback Economy (neu und besser) lernen, sich mit Konsumenten zu beschäftigen und mit ihnen in Beziehung zu treten. Engagement is King in der Feedback Economy! Unter anderen sind dabei folgende Punkte wichtig:

  • Wissen, wo sich die eigenen Kunden online bewegen

Um mit den relevanten Zielgruppen in Kontakt zu treten, wird es für Unternehmen immer wichtiger, zu wissen, wo sich diese online aufhalten und welche Feedbackkanäle sie bevorzugt nutzen. Je nach Demographie und Vorlieben können hier ganz unterschiedliche Orte und Wege im Mittelpunkt stehen. Gleichzeitig ist zu beachten: Die Nutzung sozialer Medien und von Review-Sites ist differenziert und volatil. Instagram hat beispielsweise Facebook in jungen Zielgruppen längst überholt. Regelmäßig breiten sich auch neue Kanäle aus, wie aktuell etwa TikTok. Für die Kundenforschung ergeben sich daraus wichtige Konsequenzen und Anpassungsnotwendigkeiten.

  • Den Kunden zuhören – und nie aufhören, das zu tun

Die wichtigsten Feedback-Kanäle und Review-Sites sollten regelmäßig beobachtet werden. Technologische Lösungen können das Monitoring unterstützen – unternehmensseitige Auswertungen, Bewertungen sowie die mögliche Einschätzung von Handlungsimplikationen und Handlungserfordernissen sollten sie aber nicht ersetzen. Der Umgang mit Kundenfeedback und dessen Auswertung gehört in die Hände erfahrener Marktforscher, Marketiers, Kommunikatoren und Produktverantwortlicher. Insbesondere sind dabei auch qualitative und inhaltsanalytische Methoden gefragt.

  • Das Kundenfeedback sehr ernst nehmen und wertschätzen

Kundenfeedback im Netz – aber auch andernorts, aus allen direkt und indirekt zugänglichen Quellen – nicht ernst zu nehmen, kann Unternehmen in ernsthafte Schwierigkeiten bringen. Unternehmen und Marken, die auf das Feedback ihrer Kunden reagieren, machen sichtbar, dass sie sich um ihre Kunden kümmern. Geschieht dies nicht oder nur in oberflächlicher oder rein automatisierter Form, wird dieses schnell abgestraft. Zudem erwarten viele Konsumenten in Zeiten der digitalen Medien eine zeitnahe Reaktion. Automatisierte Antwortmails können nur einen „Zwischenschritt“ darstellen, individualisierte Antworten aber nicht ersetzen.

  • KI wo sinnvoll nutzen, dieser aber nicht blind vertrauen

Maschinelles Lernen und verbundene Algorithmen versprechen, unstrukturierten Text aus Feedback-Kommentaren und Posts zu analysieren und in handlungsrelevante Insights über die Gefühle und Verhaltensweisen der Verbraucher zu überführen. Wo sinnvoll und verfügbar, können solche Systeme ausprobiert und mit eingesetzt werden. Oft entpuppen sich diese freilich noch als leere Versprechen oder als zu schwarz-weiß-schematisch. Die Frage ist zudem, ob der „Feedback-Text“ – bei geschultem Menschenverstand – wirklich so unstrukturiert ist wie behauptet. Kurz: Einsatz von KI kann, muss aber nicht sinnvoll sein. Keineswegs sollte man dieser „blind“ vertrauen“. Bedeutungserfassung und Handlungsinterpretation sind und bleiben originär menschliche Aufgabe. Dieser Arbeit und Verantwortung entgeht man nicht durch Automatisierung, kann dadurch sogar weiter Kontakt zu den Kunden verlieren.

  • Kundenfeedback proaktiv einholen, gezielt auch eigene Feedbackkanäle aufbauen

Unternehmen sollten nicht nur „beobachten“ und sich nicht nur „nachlaufend“ damit beschäftigen, welches Feedback auf verschiedenen Kanälen von den Konsumenten zu ihnen und ihren Marken und Produkten (unaufgefordert) gegeben wird. Vielmehr geht es in der Feedback Economy darum, proaktiv mit diesen in Kontakt zu treten. Engagement bedeutet: Feedback suchen, Feedback ermöglichen, Feedback beantworten, Feedback nutzbar machen und tatsächlich nutzen, im Austausch und Dialog bleiben. Dabei spielen nicht nur externe Quellen (Plattformen, Netzwerke, Foren etc.) eine Rolle, sondern auch der Aufbau eigener Feedbackkanäle, die oft tiefere, gezieltere und strukturiertere Feedbacks ermöglichen – und sich nicht primär an Imageaspekten und an „Reputation Management“ ausrichten. Dazu können beispielsweise interessant gestaltete Feedbacksysteme auf der eigenen Website, eigene Kundenforen, mit Kunden gemeinsam gestaltete Entwicklungsworkshops, Kundenkonferenzen und kritikoffene Kundenevents, regelmäßige Monitorings etc. zählen. Insgesamt sind Offenheit, Mut und Kreativität bei der Intensivierung des Kundendialogs gefragt.

  • Das offline Kundenfeedback nicht vernachlässigen

Die wachsende Bedeutung von Kundenrezensionen, Ratings & Co. im Internet und in den sozialen Medien sollte nicht zu einer Vernachlässigung anderer Kommunikationsorte und Kommunikationsweisen führen. Solche gibt es in großer Zahl auch außerhalb der Online-Welt. In manchen Fällen können diese sogar von größerer oder zumindest ebenbürtiger Relevanz sein, nicht zuletzt auch im B2B-Bereich. Soziale Medien gaukeln – aus eigenem Interesse und über klassische Medien mitbefeuert – bisweilen auch Verbreitungsgrade vor, die in der Realität nicht wirklich existieren. Offline-Feedbackkanäle – wie etwa Kundenveranstaltungen, POS-Befragungen oder verbraucherbezogene Vermittler-Befragungen – sollten also keineswegs vernachlässigt werden. Dies stellt die große Bedeutung der Online-Kanäle keineswegs in Frage, schafft aber die notwendige Balance.

  • Kundenfeedback für Optimierungen und Innovationen nutzen

Kundenfeedbacks werden oft noch einseitig als Herausforderung und Aufgabe für das Reputationsmanagement begriffen. Mindestens ebenso wichtig ist es, dieses als Quelle für die Optimierung von Geschäftsprozessen, Produkten und Servicestandards zu nutzen und nicht zuletzt auch als Indikator und Impuls für lohnenswerte Innovationen. Der direkte Austausch mit den Kunden – und der Blick „out oft he box“ führen hier oft weiter als viele interne Sitzungen und Brainstormings ohne Kundenrepräsenz.

  • Achtsam und (selbst-)kritisch bleiben

Feedback Economy bedeutet, das Feedback der Kunden wirklich in die eigene unternehmerische Entwicklung und Gestaltung einzubeziehen – mehr als dies bisher oft noch der Fall ist. Es geht darum, Probleme offen anzugehen, Vertrauen wo verloren zurückzugewinnen, echte Beziehungen zu bauen, in Kontakt zu bleiben, Kunden idealerweise zu begeistern. Dies gelingt nicht, ohne sich auch in Frage stellen zu lassen, sich auch selbst in Frage zu stellen, Gewohntes zu verlassen und gewisse Eitelkeiten und selbstreferentielle Denkweisen zu überwinden. Ohne dies ist letztlich kein Fortschritt möglich. Abschottung, Ignoranz und Unnahbarkeit sind gerade in der Feedback Economy ganz sicherlich keine guten Ratgeber. Zugleich gilt es, in der „Feedbackflut“ kühlen Kopf zu bewahren, nicht in Aktionismus zu verfallen, Wichtiges und Relevantes von weniger Bedeutsamem zu unterscheiden, für Veränderungen und Anpassungen offen und bereit zu sein.

Selbstverständlich gilt es aber auch zu erkennen, wo „Feedback“ – gerade im vor Manipulationen nicht gefeiten Online-Bereich – möglicherweise auch „gefaked“ oder von bestimmten Interessen geleitet ist. Auch dies ist keine gänzlich neue, aber zunehmend wirksame Realität, auf die neue Antworten gefunden werden müssen. Kurz: Die Frage, wie verlässlich (reliabel / valide) Feedback ist, stellt sich heute in neuer Dimension.

Nebenbei: Zahlreiche der zum Kundenfeedback / Verbraucherfeedback genannten Aspekte gelten übrigens auch für das Thema Mitarbeiterfeedback (via MABs, O-Töne auf Bewerbungsseiten, wie auch in den sozialen Medien und via Bewertungsportale wie Kununu etc.). Auch für die Organisationsgestaltung und Veränderungsprozesse ist regelmäßiges Feedback von wachsender Relevanz – nicht nur speziell in puncto Employer Branding.

Sich-Fragen ist ein guter Anfang

Es lohnt sich, sich im Unternehmen einmal in Ruhe mit folgenden Fragen zur Feedback Economy zu beschäftigen:

  • Besteht in Ihrem Unternehmen bereits ein ausreichendes Bewusstsein für die Bedeutung und die Spielregeln der Feedback Economy?
  • Welche Strategien verfolgt Ihr Unternehmen in puncto Kundenfeedback?
  • Welche Grundhaltungen gegenüber den Kunden werden darin sichtbar? Sollte diese verändert und weiterentwickelt werden?
  • Inwiefern holt Ihr Unternehmen bereits ausreichend aktiv Kundenfeedback ein?
  • Wie wird mit Ergebnissen aus verschiedenen Kundenfeedbackkanälen umgegangen?
  • Wo zeigen sich besondere Stärken, wo Schwächen oder auch blinde Stellen?
  • Welche Möglichkeiten sehen Sie, vom rein passiven Rezipienten von Kundenfeedback in eine aktivere Rolle zu kommen?
  • Welche Möglichkeiten der Interaktion mit Ihren Kunden und Zielgruppen nutzen Sie bereits (Kundenbefragungen, Kundenworkshops, Kundenbarometer, POS-Befragungen, Kundenkonferenzen, Foren, Website-Feedback, Service-Hotlines, Beschwerdesysteme, Verbraucherevents, etc.)? Welche sollten zur Stärkung des Kundenaustauschs ausgebaut oder neu aufgebaut werden?
  • Welche zusätzlichen Feedbackmöglichkeiten wünschen Ihre Kunden? Wie zufrieden sind diese mit den bestehenden Feedback-Möglichkeiten und Ihren Antworten darauf bzw. mit dem Kundendialog insgesamt?
  • Ist Ihr Unternehmen als Ganzes bereits ausreichend engagiert in der Annahme der neuen Chancen einer Feedback Driven Economy? Welche Haltungen sollten intern vermittelt werden? Welche konkreten Schritte nach vorne können gemacht werden?

Lust auf weiteren Austausch zum Thema »Feedback Economy« und zu den vielfältigen Möglichkeiten der praktischen Umsetzung im Unternehmensalltag? Sprechen Sie uns gerne an. Und bleiben Sie im Kundendialog engagiert – es lohnt sich!

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