Generation Z: Eine noch missverstandene Zielgruppe?

Sep 16, 2019

Generation Z: Eine noch missverstandene Zielgruppe?

Die „Generation Z“ wird erwachsen und strömt mit stärker werdender Kaufkraft in den Markt. Höchste Zeit für Marketing und Werbung, sich intensiver mit ihr auseinanderzusetzen.

Dabei erscheint noch als geringste Herausforderung, dass die heute 16- bis 25-Jährigen kaum mehr über die traditionellen Medienkanäle erreichbar sind. Deutlich entscheidender ist es, die richtige Ansprache für die „Gen Z“ zu finden. Dies ist gar nicht so leicht: Denn die Gen Z tickt in einigen Punkten grundlegend anders als vorige Generationen und ist dabei lange nicht so simpel gestrickt, wie manche gängige Urteile und Meinungen unterstellen.

Naheliegende Reaktion auf die neuen Herausforderungen war bisher die Ansprache in sozialen Netzwerken, mit dem „Influencer Marketing“ als Kristallisationspunkt. Nun bombardiert sich die Gen Z fröhlich selbst mit Product Placements, Produkttests und Rabattcodes.

Ob und wie gut das tatsächlich funktioniert, ist allerdings nicht ganz klar. Denn die Wirksamkeit von werblichen Posts und Storys wird derzeit hauptsächlich über Reichweite und Interaktionen (wie Klickraten, Reposts etc.) gemessen. Diese Größen sagen jedoch wenig darüber aus, inwieweit tatsächlich auf das beworbene Angebot reagiert wurde und nicht einfach auf den dahinterstehenden Influencer, an dessen Leben die Follower und Abonnenten täglich teilhaben und als dessen „erweiterte Familie“ sie sich selbst wahrnehmen.

Hinzu kommt, dass der Fit zwischen Influencer und Marke (bzw. Angebot) eine wesentliche Rolle für den Erfolg von Influencer-Marketing spielt. Passen Marke und Angebote nicht zum Influencer, oder bieten sie den Abonnenten nicht das, was sie für gewöhnlich von ihm bekommen, kann die Reichweite noch so hoch sein – die Wirksamkeit wird sich in Grenzen halten. Ein markantes Beispiel hierfür ist die Influencerin „Arii“, der es trotz mehr als zwei Millionen Followern nicht gelang, die 252 Exemplare ihrer siebenteiligen T-Shirt-Kollektion zu verkaufen, die sie dem Hersteller für eine reguläre Produktion hätte vorweisen müssen.

Daher gilt: Zu einer erfolgreichen Ansprache-Strategie gehört auch in der Zielgruppe Gen Z weit mehr als nur ein Influencer, ein ansehnliches Produkt und ein Social-Media-Kanal. Neue Kanäle und Identifikationsfiguren garantieren nicht per se Erfolg.

Bevor man darüber nachdenkt, welche Ansprache es stattdessen braucht, muss man die Generation Z besser verstehen, relevante Qualitäten und Unterschiede erkennen.

Abfällig werden die heute 16- bis 25-Jährigen auch als „Generation oberflächlich“ oder „Generation dumm“ bezeichnet. Dahinter steht die Beobachtung, dass die Gen Z sich immer weniger mit langen Texten oder komplexem Weltgeschehen auseinandersetzen möchte.

Stattdessen scheint sie all ihre Anstrengungen darauf zu fokussieren, ein möglichst „Insta-würdiges“ Leben zu führen, mit perfektem Make-up, prallen Bizepsen, üppigen Antipasti-Tellern oder Urlaubs-Fotos aus traumhafter Umgebung.

Social Media Natives mit konservativer Wertehaltung – ein Widerspruch?

Zahlreiche Studien zur Gen Z legen allerdings nah, dass die wesentliche Triebkraft solcher Phänomene keinesfalls Dummheit oder Oberflächlichkeit ist. So erweist sich etwa die Fokussierung auf die eigene Darstellung in sozialen Netzwerken vor allem als Maßnahme gegen einen in der realen Welt erlebten Kontrollverlust: Instabile Familienverhältnisse, politische Krisen und der Klimawandel erzeugen ein Gefühl der Unsicherheit und Unbeständigkeit.

Als „Gegenmittel“ hat die Generation Z eine eher konservative Wertehaltung entwickelt:
Sicherheit spielt für sie bei allen Entscheidungen eine große Rolle, ein guter Draht zur Familie ist besonders wichtig, man achtet stark auf die eigene körperliche und seelische Gesundheit. Kurz: Dort, wo es möglich ist, übt man Kontrolle aus.

Soziale Netzwerke sind ein zentrales Medium bei diesem Versuch, Stabilität zu schaffen:
Sie bieten die Möglichkeit, die Außenwahrnehmung zu kontrollieren und zu steuern. Das eigene Aussehen und die möglichst ansehnliche und aufregende Darstellung des eigenen Lebens sind dabei die wichtigsten Kontrollgrößen. Aber auch die Inhalte, die an einen herangetragen werden, sind über Abonnements, Likes und Hashtags in großem Maße steuerbar. Die Kontrolle, die die Gen Z in der analogen Welt zu verlieren glaubt, gewinnt sie in der digitalen Welt auf diese Weise zurück.

Konservative Wertehaltungen und eine Affinität für alles Digitale und Vernetzte, stehen also keinesfalls im Widerspruch, sondern gehen Hand in Hand.

Kürze, Schnelligkeit und Personalisierung bestimmen das Kommunikationsverhalten der Generation Z

Diese Hinwendung zum Digitalen, Smarten, Vernetzten – insgesamt zu einer Lebenswelt, die auf den Bildschirm eines Smartphones passt – verändert naturgemäß auch die Art und Weise, wie kommuniziert und rezipiert wird.

Die Gen Z setzt in Sachen Kommunikation und Information auf knappe Texte, Smileys, Memes, Videos und Audios. Kürze und Visualität sind aber auch in allen anderen Situationen Standard geworden, in denen die Gen Z ihr Smartphone herausholt.

Und das passiert oft, denn für fast jeden Lebensbereich, sei es News, Shopping oder Kommunikation, gibt es eine passende App. Produkte lassen sich per One-Click kaufen, QR-Codes umgehen langwierige Recherchen und Klick-Wege, Apps und Portale wissen so viel über einen, dass jede Push-Nachricht und jede Einblendung genau auf die eigenen Bedürfnisse und Interessen abgestimmt ist.

Wer die so entstandenen Gewohnheiten und Ansprüche der Gen Z in puncto Schnelligkeit, Kürze, Personalisierung und Visualität mit seinem Marketing nicht erfüllen kann, wird diese nur schwer für sich gewinnen können.

Anregungen für die Marketingpraxis

Auf Basis der skizzierten Qualitäten der Gen Z lassen sich einige Empfehlungen für die Marketing-Kommunikation ableiten:

  1. Fasse Dich Kürzer
    Die Aufmerksamkeitsspanne der Gen Z ist eher kurz, Multi-Tasking und Second-Screening ist ihr Alltag. Wer zu lange braucht, oder sich zu unverständlich ausdrückt, bleibt nicht in (guter) Erinnerung.
  2. Kommuniziere visueller
    Aufgrund ihrer häufigen Kommunikation am Smartphone und über soziale Netzwerke sind Bilder, Videos und GIFs wichtiger Teil der digitalen Sprache der Gen Z geworden. Will man mit ihnen in Dialog treten, sollte man sich auch dieser Sprache bedienen.
  3. Biete mehr Erlebnis
    Events und Erlebnisse sind mit am effektivsten, um die Gen Z auf sich aufmerksam zu machen, ihre Aufmerksamkeit zu halten und sie am Ende im Idealfall zu begeistern. Als kleine Hilfe kann hier bei der Konzeption die Frage danach dienen, wie Insta-würdig ein Event oder auch andere, kleinere Marketing-Maßnahmen sind. Auch wenn nicht die gesamte Gen Z gleichermaßen Posting-freudig ist und sich sehr genau überlegt, was sie wann postet, kommt ein erlebnisreiches, in hohem Maße ästhetisches Marketing dennoch ihrer Lebensweise und Weltsicht am nächsten.
  4. Mach’s maßgeschneiderter
    Die Gen Z zuckt nicht jedes Mal zusammen, wenn sie Daten von sich preisgeben muss, denn das gehört für sie zu einem digital unterstützten Leben dazu. Mehr noch: Sie profitiert davon, denn je mehr eine Anwendung oder ein Anbieter über sie weiß, desto schneller und besser funktioniert die Interaktion. Personalisierung ist also durchaus gewünscht. Das gilt allerdings nicht nur für Sponsored Posts und Co., sondern auch ganz konkret für Kundenservice und Support. Die Gen Z erlebt es als besonders lästig, wenn sie bspw. in einer Support-Hotline drei Mal weitergeleitet wird und jedem Ansprechpartner erneut Name, Geburtsdatum, Kundennummer und Anliegen nennen muss. Die Gen Z gibt ihre Daten bereitwilliger als andere her – möchte dafür aber auch mehr als bloß Werbung zurückbekommen.
  5. Versteh’s nicht falsch
    Die Gen Z ist in hohem Maße digital und vernetzt. Was sich für ältere Generationen teilweise immer noch wie „Neuland“ anfühlt, ist die natürliche Lebenswelt der Gen Z. Man darf ihre Affinität für alles Digitale, Vernetzte und Personalisierte jedoch nicht als grundlegende Offenheit für Veränderung und Risiko missverstehen. Zwar ist die Gen Z eine überwiegend liberale und weltoffene Generation. Trotzdem – oder gerade deshalb – sind Stabilität und Sicherheit für sie zentrale Bedürfnisse in vielen Lebensbereichen.

    In einem Alter, in dem andere Generationen noch nach dem Motto „Sex, Drugs & Rock’n’Roll“ lebten, hat die Gen Z schon Bausparverträge abgeschlossen und die Namen ihrer noch ungeborenen Kinder festgelegt. Die Inhalte und Werte, die man mit Marketing-Maßnahmen kommuniziert, müssen also sorgfältig abgewogen werden – und auf die teils zunächst widersprüchlich erscheinenden Eigenschaften der Gen Z abgestimmt werden. Es bleibt elementar, nicht nur äußere Verhaltensformen, sondern auch zugrundeliegende Beweggründe, Motive und Intentionen der Generation Z zu erkennen.

Die Generation Z und die Marktforschung

Auch die Marktforschung selbst muss auf diese Veränderungen reagieren. So wird es bei CATI-Befragungen immer schwieriger, die jüngere Generation überhaupt noch zu erreichen. Auch bei typischen Online-Befragungen verliert die Gen Z, insbesondere am Smartphone, schnell die Lust und bricht ab.

Lösungen können hier bspw. kurze (und dafür häufigere) Umfragen, gamifizierte Frageformen (z.B. Swipen) und Audio-Eingaben für offene Fragen sein.

Bei der Nutzung eines Panels wäre darüber hinaus denkbar, an soziodemographischen Fragen zu sparen, die ja ohnehin in der Datenbank des Panels hinterlegt sind, und so die Länge der Umfrage zu verkürzen und die Daten der Panelisten auch stärker in ihrem Sinne zu nutzen.

Auch darüber, wie man die sozialen Netzwerke für die Befragung der jüngeren Generationen nutzen kann, sollte man sich Gedanken machen.

Für themenspezifische Umfragen bietet sich heute schon der Weg über Influencer an, die ihre Follower auf Umfragen hinweisen können, die jedoch eng mit ihren Inhalten verknüpft sein sollten. Auch Umfragetools sozialer Netzwerke, wie etwa der Schieberegler für Instagram Storys, lassen sich in gewissem Umfang bereits für Marktforschungszwecke einsetzen. Auch qualitative Sekundäranalysen der Inhalte und Interaktionen sozialer Netzwerke können in bestimmten Marktforschungskontexten eine wichtige Rolle spielen.

Unklar ist aktuell noch, inwieweit die Potenziale sozialer Netzwerke von Marketing und Marktforschung in Zukunft stärker ausgeschöpft werden können. Vor allem vor dem Hintergrund von Privatsphäre- und Datenschutzanliegen und nicht zuletzt auch angesichts wichtiger Fragen der Qualitätskontrolle, der Angemessenheit und der Repräsentativität.

Nicht nur Fragen des „womit“ und des „wie“, sondern auch Fragen des „warum“ und „wozu“ sollten dabei eine führende Rolle spielen – um Klischees, Hypes und Vereinseitigungen im Kontext der Gen Z zu vermeiden bzw. zu überwinden.

Fest steht derweil, dass sich Marketing und Marktforschung der Generation Z stärker zuwenden und sich auch selbst wandeln werden müssen. Nur so kann man mit dieser (und den darauffolgenden Generationen) im Dialog bleiben und es zu wichtigen „Aha-Erlebnissen“ und neuen Anregungen für die Unternehmenskommunikation kommen.

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