Ungenutzte Potenziale in Unternehmen: Kunden- und Mitarbeiterbefragungen erfolgreich kombinieren und zusammenführen

Warum es sich lohnt, Kundenfeedback und Mitarbeiterfeedback zu integrieren – und was dafür erforderlich ist

In der Forschungspraxis gibt es bisher nur selten eine systematische Verknüpfung von Kunden- und Mitarbeiterbefragungen. Dies ist insbesondere bei der Untersuchung der Beziehungsqualität zwischen Unternehmen und ihren Kunden sowie bei der direkten Interaktion zwischen Kunden und Mitarbeitern der Fall.

Warum ist das so? Welche Potenziale werden damit verschenkt? Und wie lassen sich diese zukünftig besser nutzen?

Grundsätzlich liegen wichtige Vorteile der Verknüpfung von Kundenbefragungen und Mitarbeiterbefragungen auf der Hand: Durch die Integration beider Perspektiven lässt sich ein umfassenderes und genaueres Bild der Performance von Unternehmen gewinnen.

Zum Beispiel können Schlüsselverbindungen zwischen Kundenzufriedenheit und Kundenbindung sowie Mitarbeiterzufriedenheit und Mitarbeiterengagement, individuell beleuchtet und in die Unternehmensstrategie integriert werden. Informationen aus Kundenbefragungen, die relevante Kundenbedürfnisse aufzeigen, können aus der Sicht der Mitarbeiter vertieft betrachtet und eingeordnet werden. Durch verstärkte Einbindung von Servicemitarbeitern und dem unterstützenden Back-Office lässt sich die Gestaltung und Verbesserung der Kundenerfahrungen optimieren. Eine präzisere Steuerung der Ressourcenallokation wäre ebenfalls möglich.

Trotz solcher und weiterer Vorteile sieht die Praxis in der Regel jedoch anders aus: Kundenbefragungen und Mitarbeiterbefragungen stehen – sofern überhaupt regelmäßig durchgeführt – meist völlig unvermittelt nebeneinander. Sucht man nach Gründen, wird man schnell fündig:

• Isolierender Blick auf die Außenwelt und die Innenwelt von Unternehmen

Kundenorientierung und Mitarbeiterorientierung werden in Unternehmen eher selten, und noch seltener konsequent und systematisch, als zwei Seiten der gleichen Medaille betrachtet und verstanden. Stattdessen werden Kunden und Mitarbeiter oft als völlig unterschiedliche Gruppen mit unterschiedlichen oder sogar gegensätzlichen Bedürfnissen, Anliegen und Interessen wahrgenommen.

Doch sind solche pauschalen Annahmen wirklich zutreffend? Gibt es nicht ausreichend Belege dafür, dass ein hohes Mitarbeiterengagement eng mit hoher Kundenzufriedenheit verknüpft ist? Und kann es nicht auch sein, dass eine hohe Kundenzufriedenheit auf Mitarbeiterseite ein gesteigertes Gefühl der Wirksamkeit und des Stolzes auf die eigenen Leistungen sowie die Leistungen des Teams und des Unternehmens insgesamt fördert?

Durch einseitige und isolierte Betrachtungsweisen werden oft komplexere Zusammenhänge und Wirkungen übersehen oder zumindest nicht in die Analyse und Umsetzung integriert.

• Traditionelle Silostrukturen in Unternehmen

Nach wie vor vorhandene Silostrukturen und verbundenes Silodenken zwischen einerseits markt- und marketingbezogenen sowie andererseits personal- und organisationsbezogenen Unternehmenseinheiten führen dazu, dass Marktforschung und Organisationsforschung oft nebeneinanderher arbeiten. Konzeptioneller Austausch bleibt eher selten. Zudem müssten klassische Budget- und Ressourcenzuteilungen zugunsten von „Gemeinschaftsprojekten“ überwunden werden. Unternehmensintern leben dann die Vertreter der Interessen von Kunden und Mitarbeitern (also beispielsweise Marketers, Vertriebler und Personaler) nicht selten „in anderen Welten“. Sie formulieren wechselseitige Ansprüche oder möglicherweise auch Vorhaltungen, die sich nicht an gemeinsamen Zielen ausrichten: An der Gesamtperformance des Unternehmens und einer integrierten Unternehmenskultur, die von Mitarbeitern getragen wird, denen die Kunden wirklich am Herzen liegen und die sich im Unternehmen zugleich wohl und wertgeschätzt fühlen.

• Reines Kurzfristdenken oder Tabus

Kundenbefragungen werden oft ad hoc durchgeführt. Dies hat im Tagesgeschäft auch seine Erfordernis und Berechtigung, um zeitnah auf bestimmte Fragen und Herausforderungen reagieren oder kurzfristig Entscheidungsgrundlagen gewinnen zu können. Mitarbeiterbefragungen erfordern hingegen in der Regel eine längere Vorlaufzeit und werden teils nur in großen zeitlichen Abständen durchgeführt. Der Befragungsfokus liegt meist auf Innenthemen, selten wird auch der Blick auf den Markt und die Kunden integriert. Kombinierte, integrierte und nachhaltig angelegte Befragungskonzepte bleiben so schnell auf der Strecke.

Seltener, aber nicht als völlige Ausnahme, ist in der Praxis auch zu beobachten: Befragungskonzepte, die ernsthaft darauf abzielen, tiefere und integrierte Erkenntnisse über die Beziehungsqualität von Unternehmen und ihren Kunden zu gewinnen, unterliegen mitunter auch gewissen Tabuisierungstendenzen. Kundenperspektiven und Mitarbeiterperspektiven werden in solchen Fällen mehr oder weniger bewusst „getrennt gehalten“. Unter solchen Bedingungen sind echte Fortschritte und substanzielle Verbesserungen jedoch kaum möglich.

• Konzeptioneller Aufwand von Mehrperspektiven-Befragungen wird gescheut

Es ist wichtig anzumerken, dass die umfassende Integration von Kundenbefragungen und Mitarbeiterbefragungen eine anspruchsvolle Aufgabe darstellt, die sowohl konzeptionellen als auch operativen Aufwand erfordert. Ähnliche Herausforderungen bestehen auch bei der Einbeziehung verschiedener Perspektiven, wie beispielsweise zwischen Mitarbeitern und Führungskräften oder zwischen dem Unternehmen und seinen Vertriebspartnern, wie es bei multiperspektivischen Befragungen der Fall ist.

• Aufsplittung der Forschungslandschaft

Ebenso soll hier nicht außer Acht gelassen werden: Auch die Landschaft der Forschungsinstitute, die Unternehmen in der Konzeption und Umsetzung unterstützen, trennt sich in der Regel nach solchen auf, die in ihrem Kompetenz- und Angebotsspektrum entweder ausschließlich die marktbezogene „Kundenbrille“ oder nur die organisationale „Mitarbeiterbrille“ aufsetzen. Auch hier wäre zugunsten vollständigerer und verbundener Insights eine stärkere Integration von Kompetenzen und Angeboten erforderlich.

Zentrale Vorteile der Integration von Kundenfeedback & Mitarbeiterfeedback

1. Ganzheitlicheres Verständnis der Unternehmensperformance
Durch die Kombination von Kundenfeedback und Mitarbeiterfeedback entsteht ein umfassenderes und vollständigeres Bild der Unternehmensleistung – in ihren Stärken, Schwächen und Potenzialen. Es zeigt nicht nur die Kundensicht, sondern auch die internen Faktoren, die sich auf die Kundenzufriedenheit, die Kundenbindung und die Kundenneugewinnung auswirken können. Mitarbeiter haben zudem oft Einblicke in Kundenbedürfnisse, die sich auch in den Kundenbefragungen widerspiegeln. Diese Informationen und Perspektiven zusammenzuführen ermöglicht ein umfassenderes Verständnis der unmittelbaren Kunden-Mitarbeiter-Interaktion und der Kundenbeziehungsqualitäten sowie der Unternehmensleistung im Ganzen. Zumal grundsätzlich gilt: Beziehung, Kommunikation, Interaktion sind im Kern zweiseitige bzw. wechselseitig angelegte Prozesse.

2. Identifikation von Verbesserungsmöglichkeiten
Die Korrelation zwischen Kundenerfahrungen und Mitarbeiterengagement kann Unternehmen wichtige Hinweise liefern, wo spezifische Probleme oder Verbesserungsmöglichkeiten liegen. Negative Kundenfeedbacks können beispielsweise mit Faktoren wie mangelndem Mitarbeiterengagement oder fehlender Ressourcenzuweisung zusammenhängen. Die parallele Analyse von Kunden- und Mitarbeiterfeedback kann zudem auf Missverständnisse oder Widersprüche in der Unternehmenskultur hinweisen. Dies ermöglicht es, ganz gezielt an Verbesserungen zu arbeiten, nach außen wie innen. Die Verbindung von Kunden- und Mitarbeiterbefragungen schafft somit eine wertvolle Synergie, die es Unternehmen ermöglicht, sowohl interne als auch externe Prozesse zu optimieren und im Ganzen damit auch eine stärkere Kundenorientierung zu entwickeln.

3. Steigerung der Mitarbeitermotivation
Wenn Mitarbeiter erkennen, dass ihre Meinungen und Erfahrungen auch bei der Gestaltung der Kundenerfahrungen eine Rolle spielen, fühlen diese sich oft stärker in die Unternehmensziele eingebunden. Das kann ihre Motivation und ihr Engagement erhöhen, was sich wiederum positiv auf die Kundenzufriedenheit auswirken kann.

4. Effektivere Lösungen und Entscheidungsfindung
Die Verbindung von Kunden- und Mitarbeiterperspektiven bietet nicht nur eine breitere Datenbasis, sondern auch die Möglichkeit, strategische Maßnahmen gezielter und effektiver zu gestalten. Unternehmen können Lösungen entwickeln, die auf integrierten Erkenntnissen basieren, statt sich nur auf eine Perspektive zu stützen. Auf dieser Grundlage können Unternehmen nicht zuletzt auch Strategien entwickeln, die gleichermaßen den Bedürfnissen und Anliegen von Kunden und Mitarbeitern gerecht werden.

5. Stärkung einer integrierten Unternehmenskultur
Durch die systematische Verknüpfung von Kundenfeedback und Mitarbeiterfeedback kann die Entwicklung einer integrierten Unternehmenskultur gefördert werden, die gleichermaßen auf die Bedürfnisse der Kunden und der Mitarbeiter eingeht. Eine solche Kultur ermöglicht es den Mitarbeitern, den direkten Zusammenhang zwischen ihrer Arbeit und der Kundenzufriedenheit besser zu verstehen und sie dazu zu ermutigen, aktiv zur Verbesserung der Kundenbeziehungen beizutragen. Dies erfordert jedoch die Einbindung und Anerkennung der Mitarbeiter. Mögliche scheinbare oder tatsächlich vorhandene Gegensätze oder Widersprüche zwischen der „Kundenorientierung“ und „Mitarbeiterorientierung“ von Unternehmen lassen sich dadurch überwinden.

Kurz: Kundenorientierung und Mitarbeiterorientierung sind zwei Seiten der gleichen Medaille – und insbesondere für serviceorientierte Unternehmen ein vom Prinzip her auch ganz offen liegendes „Erfolgsgeheimnis“. Nur muss man es dann auch beherzigen und umsetzen.

Wesentliche Anforderungen für die Integration von Kundenfeedback & Mitarbeiterfeedback

Als wesentliche Voraussetzungen und Anforderungen für kombinierte Kunden- und Mitarbeiterbefragungen sind zu nennen:

• Sicherstellung von Datenschutz und Anonymität

Selbstverständlich unterliegen kombinierte Kunden- und Mitarbeiterbefragungen denselben Anforderungen wie isolierte Befragungen. Das Vertrauen durch Datenschutz und transparente Rückmeldungen ist daher eine notwendige Voraussetzung. Besonders wichtig ist dies auch im Hinblick auf:

• Vermeidung möglicher Verzerrungen

Mitarbeiter könnten dazu neigen, ihre Meinungen zurückzuhalten oder zu filtern, wenn im Unternehmen keine Vertrauenskultur herrscht und sie negative Auswirkungen auf ihre Arbeitsplatzsituation befürchten. Dadurch könnten auch Mitarbeiterbefragungen, die sich auf die Kunden-Unternehmen-Beziehungen konzentrieren, weniger objektiv ausfallen und wichtige interne Probleme nicht angemessen reflektieren. Dieses Problem besteht jedoch auch bereits bei Mitarbeiterbefragungen, die sich ausschließlich mit internen organisatorischen Themen befassen, und sollte in einem Unternehmen mit etablierter Mitarbeiterbefragungskultur keine grundlegende Hürde darstellen.

• Komplexe Datenauswertung

Die Integration von Kunden- und Mitarbeiterdaten kann komplex sein, da verschiedene Bewertungsperspektiven und -methoden integriert und teils auch fortschrittliche Analyseverfahren und vereinheitlichende Metriken entwickelt und eingesetzt werden müssen. Dies erfordert zusätzliche Kompetenzen und Aufwände bei der Entwicklung und Analyse – die sich zugunsten neuer und höherer Erkenntnisgewinne für die Verbesserung der Unternehmen-Kunde-Beziehungen und von unmittelbaren Kunden-Mitarbeiter-Interaktionen aber lohnen.

• Ressourcen- und Zeitaufwand

Die Integration von Kunden- und Mitarbeiterbefragungen erfordert in der Regel zusätzliche Ressourcen in Form von Zeit, Geld und Personal – auch, weil unterschiedliche Beteiligte aus verschiedenen Fachabteilungen (markt- und organisationsbezogen) hierfür gemeinsam „an einen Tisch“ kommen müssen. Dabei müssen dann Nutzen, Mehrwerte und konkrete Handlungsableitungen geboten werden, sonst wird der Aufwand schnell als nicht gerechtfertigt angesehen und man bleibt lieber bei den „gewohnten Routinen“.

Kombinierte Kunden- und Mitarbeiterbefragungen eignen sich daher auch nicht als „Schnellschussprojekt“. Sie erfordern hohes Commitment und grundsätzliche Bereitschaft zu abteilungsübergreifender Zusammenarbeit; im Vorfeld ebenso wie im Nachfeld. Darin liegt für Unternehmen zugleich dann aber auch ihr besonderer und integrativer Wert bei der Analyse und Verbesserung der Unternehmensleistung im Ganzen.

• Teilintegration und Pilotierung als möglicher erster Schritt

Vor der Implementierung einer umfassenden Integration von Kunden- und Mitarbeiterbefragungen in einem Unternehmen ist es ratsam, zunächst einzelne Elemente einer gemeinsamen Betrachtung von Kunden- und Mitarbeiterperspektiven in bereits bestehende Umfragen zu integrieren oder kombinierte Ansätze in spezifischen Pilotprojekten zu testen. Dies ermöglicht es, die Machbarkeit und Wirksamkeit einer integrierten Analyse zu überprüfen und potenzielle Herausforderungen frühzeitig zu identifizieren.

Beispielhafte Themenfelder für eine solche Integration könnten die Wahrnehmung der Servicequalität und des Servicelevels, die Qualität verschiedener Interaktions- und Kommunikationsangebote, das Beschwerdemanagement, Antwortzeiten und kundenbeziehungsrelevante Innovationen sein. Durch die schrittweise Integration dieser Aspekte können Unternehmen allmählich zu einer umfassenderen und tiefergehenden Verknüpfung von Kunden- und Mitarbeiterperspektiven gelangen, um so die Qualität ihrer Kundenbeziehungen und Serviceangebote kontinuierlich zu verbessern.

Fazit

Es lohnt sich für Unternehmen, die Vorteile und Potenziale der Kombination von Kundenfeedback und Mitarbeiterfeedback im Unternehmen in Zukunft stärker als bisher in den Blick zu nehmen und aktiv zu nutzen. Zugleich setzt dies voraus, die erforderlichen Mittel dafür zur Verfügung zu stellen und verbundene Anforderungen nicht zu scheuen. Sonst bleiben wichtige Mehrwerte und Potenziale weiterhin ungenutzt liegen.

Kontakt aufnehmen und weiter austauschen

Interessiert am weiteren Austausch zur Kombination von Kundenbefragungen und Mitarbeiterbefragungen sowie den Möglichkeiten der unternehmensspezifischen praktischen Umsetzung? Dann sprechen Sie uns gerne persönlich an: Tanja Höllger – tanja.hoellger@heuteundmorgen.de – Telefon:
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Weitere Blogbeiträge zur Marktforschung und zur Organisationsentwicklung sowie zu vielen weiteren zukunftsrelevanten und innovativen Themenbereichen finden Sie regelmäßig auf der Themenübersicht unseres Blogs „Plan Z – Zeit für Zukunft“. Lassen Sie sich gerne auch regelmäßig über neue Blogbeiträge informieren, eine kurze Mail an uns reicht: blog@heuteundmorgen.de

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