Senior Consumer: Wachsende und doch oft verkannte Zielgruppe

Dez 06, 2018

Menschen ab 50 Jahren – kurz und einfach hier einmal „Senior Consumer“ genannt – sind für die heimische Binnenwirtschaft die einzig wachsende Zielgruppe und zunehmend überlebenswichtig. Mittlerweile ist schon jeder vierte Bundesbürger über 60; 2030 soll es laut Prognosen schon jeder Dritte sein. Der Anteil der über 50-Jährigen in der Bevölkerung liegt heute sogar bereits bei über 40 Prozent. Ähnlich sieht es in anderen hochentwickelten Industrienationen aus. Dennoch tun sich viele Unternehmen, und speziell auch die Werbeindustrie, weiterhin sehr schwer mit der alles andere als homogenen Zielgruppe der Senior Consumer. Mit ihnen verbundene Anforderungen werden oft gescheut, häufig wird noch konzeptlos und bisweilen auch ignorant agiert.

Blickt man auf das letzte Jahrzehnt, scheint es – auch im Zuge des digitalen Wandels des Marketings – sogar zu einer Abnahme des Interesses am Thema „Senior Consumer Marketing“ gekommen zu sein. Sträflicherweise: Denn die Senior Consumer sind nicht nur die einzige wachsende, sondern auch eine besonders attraktive und kaufkräftige Zielgruppe.

Kann es da befriedigen, dass nur jeder dritte seniore Mensch den Eindruck hat, dass die Werbung ein realistisches Bild seiner Altersgruppe zeigt und das eigene Lebensgefühl adäquat widerspiegelt? Sicherlich nicht! Ebenso wenig überzeugt die verbreitete Fluchthaltung, ältere Konsumenten seien für Werbung generell nicht mehr empfänglich und würden auch keine neuen Marken mehr ausprobieren. Welche grobe Verkennung und Vernachlässigung, welches verschenkte Potential!

Ersetzen neue Klischees nur die alten? Zwar tauchten in den vergangenen Jahren immer mehr Ältere in Werbekampagnen auf, oft aber nur in überzeichneten Bildern – etwa hyperaktiv-sportliche 80-jährige und nackt posierende ältere Frauen – oder als überholte Altersklischees, die lediglich „Oma-Opa-Images“ bedienen oder thematisch auf die Linderung altersbedingter „Gebrechen“ zielen. Kein Wunder, dass sich weiterhin eine große Kluft und viele Missverständnisse im Verhältnis zur Zielgruppe auftun.

Fest steht: Aus der Perspektive von Menschen der Altersklassen 50 Plus oder 60 Plus selbst, haben sich die Leitbilder des Älterwerdens schon lange deutlich verändert: Sie fühlen sich so jung, so frei, so attraktiv, so vital und so selbstbewusst wie nie zuvor. Älter werden, reifen, aktiv bleiben ist sogar zunehmend populär – zumindest aber spielen „defizitäre“ Aspekte in der Selbstwahrnehmung keine tragende bzw. primär prägende Rolle mehr. Zugleich müssen sich seniore Menschen in der Regel nichts mehr beweisen, nicht jedem Neuen und jedem Hype folgen. Sie sind im Ganzen gelassener und souveräner, haben oft ein positives Lebensgefühl und halten das Heft des Handelns in der eigenen Hand.

Aber: Senior Consumer sind kein älter gewordener „Abklatsch“ von Jugend oder frühem und mittlerem Erwachsenenalter. Vielmehr wollen sie in ihren Besonderheiten und Unterschieden wahrgenommen und in positiver Weise angesprochen werden. Mehr noch. Bereits vor über 20 Jahren hat die Forschung gezeigt: Erfahrene Konsumenten formulieren Konsumwünsche und Werte stellvertretend auch für jüngere Altersgruppen. Sie sind oft Meinungsführer, die mit Autorität und Glaubwürdigkeit auf jüngere Altersgruppen ausstrahlen, sind Vorreiter von qualitätsorientiertem, anspruchsvollem, komfortbetontem Konsum, sind Prototypen mündiger Konsumenten, die ihre Bedürfnisse und Wünsche berücksichtigt sehen wollen. In diesem Sinne können Senior Consumer sogar durchaus als „Trendsetter“ verstanden werden.

Dennoch erkennen Senior Consumer, dass sie bisher immer noch wenig, und wenn dann oft wenig adäquat, von Unternehmen und Werbewirtschaft angesprochen werden. Wenig erstaunlich, dass sie sich vermehrt einer Werbung entziehen, die sie kaum wirklich anspricht und ernstnimmt.

Anregungen für die Marketingpraxis
Doch wie können Unternehmen und deren Werber die große, oft verkannte und vernachlässigte – zugleich selbstbewusste und kritische – Zielgruppe der Senior Consumer künftig besser und intensiver ansprechen?

Ein Allgemeinrezept hierfür gibt es – ebenso wenig wie für andere Zielgruppen – natürlich nicht. Dafür ist die Zielgruppe in sich zu heterogen, was auf die Notwendigkeit der Formulierung sinnvoller Subgruppen hinweist. Weit stärker als an starren Alterseinteilungen sollten sich diese an psychographischen Merkmalen, unterschiedlichen Lebenswelten, verschiedenen Antrieben und thematischen Motivationen in der – je nach konzeptioneller Perspektive – dritten, vierten oder sogar fünften Lebensabschnittphase orientieren. Wichtige Zukunftsaufgabe auch für die Marktforschung.

Was für Senior Consumer im Kern generell zählt sind Authentizität, Qualität und Service. Und zwar in direkt erlebbarer, nicht nur versprochener Form. Auch für Innovationen und Technik sind reifere Konsumenten weitaus aufgeschlossener als viele zunächst vermuten; erwarten zugleich mehr Service und Komfort, um sich in Neues besser und einfacher einfinden zu können.
Zugleich wollen ältere Konsumenten nicht durch verzerrende neue Klischees („neue Jugendlichkeit“ oder „ewige Jugend“) überfordert werden. Aktiv und dynamisch zu altern bedeutet eben nicht, sich wieder auf einer Stufe mit deutlich Jüngeren zu bewegen (bzw. bewegen zu müssen). Dosierter Wechsel von Aktivität und Ruhe, Gelassenheit und Komfort spielen hier eine wichtigere Rolle.

Medial sind Live-Fernsehen und Printmedien für die heutigen Senior Consumer noch eine deutlich festere Größe als für nachwachsende Generationen. Auch das gilt es angesichts zunehmender Fokussierung auf multimediale Kampagnen und Social Media zu berücksichtigen. Dies bedeutet keineswegs, dass Senior Consumer nicht auch in modernen digitalen Formen erreichbar wären, aber eben nicht primär oder bevorzugt. Daher gilt: Wer klassische Medien vernachlässigt, wer undifferenziert vereinseitigende Marketingbrillen aufsetzt, braucht sich nicht zu wundern, den Anschluss an die zunehmend erfolgskritische Zielgruppe der Senior Consumer zu verlieren.

Ein weiterer Ausweg aus dem „Gap“ zwischen Unternehmen, Werbeindustrie und Senior Consumern liegt daher mit Sicherheit in einem neuen Anlauf besseren Verstehens.
Senior Consumer möchten sich – wie alle anderen Zielgruppen auch – als normaler und integraler Teil der Gesellschaft verstanden wissen – nicht als Zerrbild. Aufgabe ist daher ein grundlegenderer Wandel vom reaktiven zum proaktiven und vorurteilsfreieren Marketing. Ein stärkerer Dialog mit der Zielgruppe der Senior Consumer tut daher not. Nur so lassen sich bestehende Klischees, Vorurteile und Blockaden auflösen und neue zukunftsorientierte Ansätze für ein differenziertes Senior Consumer Marketing finden.

Fehlende Passungen und implizite Vorurteile lassen sich oft bereits einfach erkennen: Vergleichen Sie doch einfach mal die Kommunikation Ihres Unternehmens (Inhalte, Bilder, Stories), die sich an Senior Consumer richtet, mit ganz konkreten Menschen aus der Bezugsgruppe in der eigenen Umgebung. Passt die Ansprache wirklich? Trifft sie deren zentrale Lebensgefühle, Bedürfnisse und Wünsche? Finden unterschiedliche Formen und Schwerpunkte des „In-der-Welt-Sein“ alternder Menschen ausreichend Entsprechung und Widerhall?

Wir selbst haben als Marktforscher zur Beantwortung solcher und weiterer Fragen beispielsweise sehr gute Erfahrungen mit der Methode der „Senior-Consumer-Sit-ins“ gemacht: Ausgewählte erfahrene ältere Konsumenten werden von uns hier in Workshops gezielt an die Quelle des Entstehens neuer Marketingstrategien oder Produktinnovationen gebracht – in die Unternehmen. Gleich zu Beginn entsteht entlang konkreter Ideen und Konzepte so ein fruchtbarer Prozess des Verstehens, Abgleichens und Umsetzens der Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppe. Garantiert sind dabei regelmäßig wichtige „Aha-Erlebnisse“ und viele neue Anregungen. Nicht selten auch das Erkennen zuvor eingeschlagener Holzwege. Man lernt, wenn man im Dialog bleibt, eben nie aus…

Weiterführende Quellen:

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