Shitstorms: Eine große Höhle voller Löwen und Löwinnen

Mai 11, 2021

Da brandet sie an, die Welle von Hass und Empörung. Reißt alles mit. Weil, so schließt man messerscharf, nicht sein kann, was nicht sein darf.

Kann man Shitstorms voraussehen und verhindern? Sollten Unternehmen umdenken: sich nicht nur mit Käufern und Fans beschäftigen, sondern verstärkt auch mit potenziellen Kritikern und Gegnern? Welchen konkreten Beitrag kann die Marktforschung zur Risikoanalyse leisten? Wie bleibt man als Unternehmen selbstbewusst und wird nicht zum Kaninchen vor der Schlange?

Shitstorm-Stories

Es wirkt zunächst wie eine recht banale Geschichte. Eine, die in ihrem Verlauf freilich groteske und am Ende auch grauselige, von Gewalttätigkeit und Vernichtungslust geprägte Züge des aktuellen Zeitgeists annimmt:

Mit pinken Handschuhen wollten kürzlich zwei Jungunternehmer aus Nordrhein-Westfalen mit ihrer Firma „Pinky Gloves“ in den Markt der Perioden-Produkte einsteigen. Der Einmal-Handschuh sollte Menstruierenden helfen, Tampons oder Binden unterwegs hygienisch zu entsorgen. Aufmerksamkeitsstark unterstützt vom erfahrenen Investor Ralf Dümmel aus der Vox-Gründershow «Höhle der Löwen» (Sendung vom 13.4.2021) wollte man durchstarten. Stattdessen gab es schon während der Sendung, und verstärkt in den Folgetagen einen gewaltigen Aufstand in den sozialen Netzwerken: Das Produkt wurde als sexistisch, frauenfeindlich, diffamierend und wenig nachhaltig kritisiert. Sogar Morddrohungen wurden ausgesprochen; die Erfinder und deren Umfeld auf offener Straße attackiert. Unter dem Hashtag #pinkygate machten unter anderem Feministinnen gegen die Handschuhe Front. Beispielhaft: https://www.instagram.com/tv/CNmlBP6qblI/ (die, die keinen Instagram-Account haben, können sich in diesem YouTube-Video einen Eindruck verschaffen).

Kurze Zeit später warfen die Gründer und der Investor hin. Sie hielten dem medialen Druck nicht mehr stand. Entschuldigungsversuche (deren inhaltliche Notwendigkeit oder Angemessenheit einmal dahingestellt) blieben vergeblich. Die „Pinky Gloves“ wurden vom Markt genommen, sämtliche Geschäftsaktivitäten eingestellt. Binnen einer Woche war ein marktreifes Produkt und ein Unternehmen zerstört, samt Investment. Ein in dieser Weise in Deutschland bisher recht einzigartiger Vorgang, der Art nach aber kein Einzelfall mehr.

Auf der Firmenhomepage (www.pinkygloves.de) wurde abschließend folgendes Statement veröffentlicht:

Wir hören auf mit #pinkygloves

Wir hatten zu keinem Zeitpunkt vor, jemanden zu diskreditieren oder einen natürlichen Prozess zu tabuisieren. Die Entwicklung unseres Produkts und die Kommunikation dazu war nicht durchdacht. Menschen machen Fehler – und mit Fehlern muss man umgehen, man muss daraus lernen und man sollte auch die Chance bekommen, an Fehlern zu arbeiten.

Gemeinsam mit Ralf haben wir uns dazu entschieden, dass die Pinky Gloves vom Markt genommen werden und haben hierfür entsprechend alle notwendigen Maßnahmen eingeleitet. Wir stellen sämtliche Einkaufs- und Vertriebsaktivitäten ein.

Wir entschuldigen uns bei allen, deren Gefühle und Emotionen verletzt wurden. Wir können nachvollziehen, dass sehr viele darüber verärgert sind. Wir begrüßen nach wie vor, dass eine wichtige Debatte angestoßen wurde, wo die sachliche und konstruktive Debattenkultur hoffentlich wieder die Oberhand gewinnt.

Was uns nachhaltig sehr trifft, ist die Tatsache, dass wir einer heftigen Welle an Hass, Mobbing und Gewaltandrohungen, bis hin zu Morddrohungen, ausgesetzt sind. Wir werden auf offener Straße attackiert und beschimpft. Wir haben uns die Kritik zu Herzen genommen und sie verstanden. Wir halten das nicht mehr aus und sind mit unseren Kräften am Ende. Bitte hört damit auf, uns, unsere Familien und Unterstützer:innen anzugreifen und zu bedrohen.

(Gedankenpause…)

Shitstorms als schwere und mit Emotionen geladene Waffen…

Qualität, Funktionalität, Sinnhaftigkeit und Notwendigkeit der „Pinky Gloves“ an sich seien an dieser Stelle einmal dahingestellt.

Festzuhalten aber bleibt: Nicht die Verbraucher*innen an der Ladenkasse, nicht irgendeine Form der demokratischen Mehrheitsentscheidung und auch nicht unabhängige Gerichte (bspw. aufgrund eines möglichen Verstoßes gegen Anti-Diskriminierungsgesetze oder Verletzung von Anstand und guter Sitten) – wurde hier über Erfolg oder Misserfolg eines Produktes und einer Firma im Markt entschieden. Sondern durch eine Welle von Hass und Empörung, durch symbolischen wie handgreiflichen Druck und Bedrohungen seitens verschiedener Aktivist*innen und deren Mitläufer*innen.

Zahlreiche weitere kleinere und größere Beispiele für Shitstorms gegen Unternehmen und deren Marken, Produkte und Werbekampagnen ließen sich hier anführen. Manche davon erscheinen eher als „Shitstorms im Wasserglas“, andere haben hingegen ganz erhebliche Wirkungen und Konsequenzen.

So traf 2018 beispielsweise die schwedische Modemarke H&M ein besonders großer Shitstorm, der sich rasend schnell weltweit verbreitete und für erhebliche Unruhen im Netz und auf der Straße sorgte. Auslöser war hier ein in der Internet-Werbung gezeigter dunkelhäutiger Junge, der einen Hoodie trug mit der Aufschrift: „Coolest Monkey in the Jungle“. Die Verwendung des Worts „Affe“ wurde hier als generelle rassistische Beleidigung dunkelhäutiger Menschen erlebt. H&M gestand Fehler ein, entschuldigte sich und entfernte die Werbung im Internet. In Südafrika mussten vorübergehend alle H&M-Filialen geschlossen werden, nach dem Demonstranten bereits einige Läden verwüstet hatten. Bekannte Stars kündigten die werbliche Zusammenarbeit mit H&M auf. Die Aktie des Unternehmens rutschte zwischenzeitlich auf den tiefsten Stand seit neun Jahren. Bereits 2012 traf die ING-DiBa ein (seinerzeit noch vergleichsweise kleiner) Shitstorm von Vegetariern und Veganern, die gegen die Verwendung einer Scheibe Fleischwurst (dargestelltes emotionales Kindheitserlebnis des Werbeträgers Dirk Nowitzki: eine geschenkte Scheibe Fleischwurst beim Metzger) in der Werbung Sturm liefen. Die angestrebte positive Werbewirkung verkehrte sich – freilich nur bei einem Teil der Betrachter – hier ins völlige Gegenteil.

Kultur des Sich-Erregens, Empörens und beleidigt Seins, Kultur des Polarisierens, Hassens und Vernichtens

Einzelfälle sind solche „Shitstorms“ der verschiedensten Art in den sozialen Medien längst nicht mehr. So unterschiedlich ihre konkreten Anlässe auch sein mögen. So gut oder schlecht nachvollziehbar diese im konkreten Fall und aus subjektiver Perspektive auch sein mögen.

Sogar die „Shitstorms des Jahres“ wurden bereits gekürt: https://www.wuv.de/tech/die_top_five_shitstorms_des_jahres_2019

Nicht selten erreichen Social-Media-Shitstorms auch erst über den Weg klassischer Medien eine breitere / relevante Aufmerksamkeit. Denn auch die klassischen Medien partizipieren an der um sich greifenden „Erregungsbewirtschaftung“, feuern diese aktiv mit an. Ganz im Sinne der allgemeinen Aufmerksamkeitsökonomie. Erregen, Empören und beleidigt Sein – Polarisieren, Hassen und Vernichten haben Hochkonjunktur. Ein durchaus gefährliches Spiel.

Neu ist das emotionale Niveau der medialen Aufregung. Die emotionale Intensität bestimmter Proteste, die oft anstelle einer inhaltlichen Diskussion geführt werden. Erinnerungen an „mittelalterliche“ Zeiten der Auseinandersetzung und Konfliktlösung liegen hier nicht ganz fern.

Mitunter erschreckend auch, wie sich in der „Generation Beleidigt“ aus einer Sprachpolizei schnell auch eine Gedankenpolizei entwickeln kann (empfehlenswertes Buch hierzu: https://www.faz.net/aktuell/feuilleton/buecher/rezensionen/sachbuch/buchkritik-zu-caroline-fourests-generation-beleidigt-17248164.html). Ebenso erschreckend, wie schnell sich aus vielleicht sogar angebrachter und berechtigter Kritik eine Vernichtungslust und auch handfeste zerstörerische und kriminelle Handlungen, entwickeln können.

Zugleich muss ebenso betont werden: In einer freiheitlichen und demokratischen Gesellschaft hat jeder das Recht andere und anderes zu kritisieren. Dem müssen sich hierzulande in ihrem Handeln nicht nur Politiker oder Institutionen stellen, sondern auch Unternehmen. Die sozialen Medien bieten für eine freie Meinungsäußerung große öffentliche Plattformen – die konstruktiv genutzt, aber auch missbraucht und in manipulativer, hetzerischer und böswilliger Weise eingesetzt werden können.

Die Angst vor dem (nächsten) Shitstorm und die Verteidigung von Freiheit und Toleranz

Festzustellen ist, dass sich in Unternehmen eine Angst vor dem nächsten Shitstorm breitmacht. Denn letztlich kann dieser jedes Produkt, jede Werbung, jedes Unternehmen treffen. Welche Zielscheibe sich wer wann und warum auswählt, und welche „Meute“ bereit ist sich anzuschließen, ist zunächst völlig ungewiss. Als Gegenstand von Shitstorms besonders prädestiniert sind umstrittene und polarisierende Themen: wie etwa Rassismus, Sexismus, Genderismus, Klima, Ökologie, soziale Gerechtigkeit, Religion, Kultur etc. Letztlich aber alles, das sich in irgendeiner Weise zum Empören, beleidigt Sein, Polarisieren, Spalten und auch Hassen eignet.

Zugleich gilt: Es allen oder möglichst vielen zugleich Recht machen zu wollen, funktioniert in einer sich zunehmend ausdifferenzierenden, diversen und sich oft mehr über Unterschiede und Individualität als über Verbindendes und Gemeinsamkeiten definierenden Gesellschaft oft nicht mehr. Marken brauchen zudem auch spezifische Werte, Grenzen, Ecken und Kanten. Sonst erodieren und nivellieren diese, werden unkenntlich und ununterscheidbar.

Kritik und Gegenwind sind also an sich etwas ganz Normales und Befruchtendes in einer offenen Gesellschaft und Kultur mit einem nicht fix vorgefertigten und überwiegend unverbindlichen Weltverständnis. Jeder kann hier jeden und jedes und zu jeder Zeit daher auch kritisieren – in vertretbaren und rechtlich zulässigen Grenzen.

Dass vor allem in den sozialen Medien (aber auch andernorts) heutzutage jedoch besonders oft, gerne und heftig unter die Gürtellinie und mit einiger Vernichtungslust geschlagen wird, ist eine soziale Realität, die man nicht ausblenden kann und sollte. Ebenso nicht, dass so manche Kritiker das „Recht“ allein auf ihrer Seite sehen und letztlich zu einem undemokratischen, absolutistischen und totalitären Denken neigen. Freiheit, Toleranz und zivilisierte Formen der Kritik und Ablehnung sind etwas anderes.

Verschwiegen werden sollte freilich hier auch nicht, dass manche Unternehmen mit ihren Produkten und Werbebotschaften auch ganz bewusst mit „Aufreger- und Polarisierungsthemen“ spielen. Am bekannten Motto „Auch Bad News sind Good News“ festhalten. Sich in ganz bewusster Form dem Risiko möglicher Shitstorms aussetzen. Wohl auch im Bewusstsein, dass man es nicht allen Ziel- und Bezugsgruppen gleich recht machen kann. Und Marken und deren „Fangemeinden“ überhaupt erst in Abgrenzung zu anderem entstehen können.

Was kann, sollte und muss die Marktforschung in puncto „Shitstorms“ leisten?

Aus marktforscherischer Sicht stellen sich vor dem aktuellen Hintergrund der „Pinky Gloves“ – der hier beispielhaft auch für andere Shitstorms stehen soll – eine Reihe sehr interessanter und wichtiger Fragen:

Hätte man den „Pinky-Shitstorm“ (und dessen erhebliche Konsequenzen) voraussehen oder verhindern können?
Sollten und müssen Marktforscher in der heutigen Zeit bei Potenzialanalysen (Produkttests, Werbetests etc.) nicht auch stärker das Risiko von Shitstorms gegenüber Produkten, Werbung bzw. den diese tragenden Marken und Unternehmen berücksichtigen und analysieren? Neben Bedarfen und möglichen Interessenten und Fans immer auch mögliche Kritiker und Ablehner in ihre Marktforschung (und speziell in Produkttests und Werbemitteltests) einbeziehen?
Kann es für Unternehmen möglicherweise auch vorteilhaft sein, ein – kalkuliertes –

Shitstorm-Risiko einzugehen?

Alle drei Fragen lassen sich – wenn auch mit Einschränkung und Differenzierung – mit „Ja“ beantworten.

Zur Frage 1: Hätte man den „Pinky-Shitstorm“ (und dessen erhebliche Konsequenzen) voraussehen oder verhindern können?

Ja und Nein. Dass die Gründer von „Pinky Gloves“ und deren Investoren nach eigener Aussage offenbar „völlig überrascht“ davon waren, dass das Produkt auch Ablehnung und Gegenwind hervorrufen kann, verwundert. Sorgfältige, vorurteilsfreie und ergebnisoffene Potenzialtests vor der Produkteinführung, und in möglichst repräsentativen Stichproben, hätten darauf zumindest erste Hinweise liefern müssen. Kein Produkt und keine Werbung finden im Markt uneingeschränkten Zuspruch.

Über das mögliche Ausmaß bzw. die Heftigkeit der Kritik hätten diesbezüglich allerdings wohl erst vertiefende bzw. stärker fokussierte Analysen weiteren Aufschluss geben können. Erst dadurch wäre auch eine bewusstere Entscheidung – bzgl. der Ausrichtung der weiteren Produktentwicklung und für oder gegen eine Produkteinführung – möglich gewesen. Generell lassen sich Shitstorms nicht völlig verhindern, das Risiko aber besser absehen einschätzen, und sich auch besser auf einen solchen Fall vorbereiten. Gezielte Risikoanalysen und fundiertes Risikomanagement sind daher besser als sich angesichts möglicher Shitstorms als Unternehmen nur „unwissend“ oder wie ein Kaninchen vor der Schlange zu verhalten.

Zur Frage 2: Sollten und müssen Marktforscher in der heutigen Zeit bei Potenzialanalysen nicht auch stärker das Risiko von Shitstorms gegenüber Produkten, Werbung bzw. den diese tragenden Marken und Unternehmen berücksichtigen und analysieren?

Uneingeschränkt ja. Produkt- und Werbetests sollten in der heutigen Zeit Befragungsmodule integrieren, die eine Abschätzung möglicher Ablehnungspotenziale und Shitstorm-Risiken – und damit verbundener möglicher Marktflops – systematisch und differenziert erfassen und bemessen können. HEUTE UND MORGEN hat hierzu bereits entsprechende Fragemodule und Skalen entwickelt. Dabei lassen sich entsprechende Risiko-Potenziale auch für unterschiedliche Zielgruppen ausweisen. Gearbeitet wird aktuell zudem an der Entwicklung entsprechender Benchmarks.

Befragungsmethodisch machen in diesem Zusammenhang zielgruppenübergreifende Befragungen, gezielte Befragungen auch in der Nicht-Zielgruppe sowie nicht zuletzt auch Befragungen von Aktivisten / Meinungsführern zu bestimmten Themen in den sozialen Medien Sinn (Letztere sind durchaus auskunftsbereiter als man zunächst denken mag). Zugleich bietet die aktive Zuwendung gegenüber möglichen Kritikern auch den generellen Vorteil, mögliche Grenzen und zusätzliche Optimierungspotenziale für Produkte und Werbung – und auch für die eigene Markenentwicklung – zu erkennen und zu nutzen.

Zur Frage 3: Kann es für Unternehmen möglicherweise auch vorteilhaft sein, ein – kalkuliertes – Shitstorm-Risiko einzugehen?

Ja. Aber idealerweise wachsam und wenn dann mit Bedacht. Ebenso wie dies Künstler tun, können auch Unternehmen gesellschaftlich umstrittene Themen in ihren Produkten und der Werbung aufgreifen. Positionierungen und Aufmerksamkeitseffekte damit erzielen. Wer auf sich aufmerksam machen will, kann zu Medienstrategien greifen, die bewusst polarisieren und provozieren. Marken wie beispielsweise „True Fruits“, „Media Markt “ oder „Edeka“ tun dies recht bewusst. Sie sollten sich aber auch der Risiken bewusst sein. Nicht selbst beleidigt, empört oder überrascht sein, wenn dies auch unerwünschte Konsequenzen hat. Jede klarere Positionierung hat immer auch ihre Ablehner und Gegner. Wer als Unternehmen fahrlässig oder naiv mit dem Feuer spielt, kann sich die Finger verbrennen oder sogar darin umkommen.

Wichtig ist zudem die selbstbewusste Besinnung auf die Werte des eigenen Unternehmens und der Marke. Der Versuch, Aufmerksamkeit durch eine wertefremde Provokation, allein um der kurzfristigen Aufmerksamkeit willen, zu erzielen, ist hingegen kein wirklich guter Ratgeber.

Fragen Sie sich selbst einmal: Wie ist Ihre persönliche Einstellung zu Shitstorms? Welche Erfahrungen gibt es hierzu bereits in Ihrem Unternehmen? Was wurde in Ihrem Unternehmen in diesem Zusammenhang bereits diskutiert und konkret unternommen?

Zusammenfassend kann aus der Marktforschungsperspektive gelten:

Unternehmen sollten generell wachsam(er) sein gegenüber gesellschaftlichen Aufreger-Themen und Aufreger-Potenzialen. Diese mit Blick auf eigene Produkte, Werbung und Handlungsweisen gezielt untersuchen. Nicht nur Bedarfe, positive Potenziale und Befürworter analysieren, sondern auch potenzielle Gegner und Risiken (Welche Kritikpunkte werden vorgebracht? Wie hoch ist das Erregungspotenzial bei Marken- oder Produkt-Ablehnern?). Lohnenswert sind auch regelmäßige produkt- und markenbezogene inhaltsanalytische Social-Media-Monitorings und Analysen von Bewertungsportalen.

In Produkt- und Werbemitteltests sollten auch offene Antworten einbezogen und sorgfältig inhaltsanalytisch ausgewertet werden. Bei Verdacht auf mögliche unerwünschte und unbeabsichtigte Reaktionen sollten auch qualitative Verfahren wie Interviews und Gruppendiskussionen mit Vertretern von „Anti-Fraktionen“ eingesetzt werden. Möglicher Gegenwind (ob inhaltlich berechtigt oder unberechtigt erscheinend) sollte ernstgenommen werden. Wo angebracht und erforderlich sollten dezidiert eigene Positionen und Haltungen zu relevanten Aufreger-Themen entwickelt werden.

Was folgt?

Unternehmen müssen – nach außen, teils aber auch nach innen – auf absehbare Zeit mit der Gefahr von „Shitstorms“ leben. Stabile, überzeugende Antworten darauf finden. Mancher „Shitstorm“ bleibt dabei letztlich ein „Sturm im Wasserglas“, andere haben sehr erhebliche Konsequenzen. Manche erscheinen inhaltlich begründet, andere wiederum nicht.

Erwartbar ist: Die Häufigkeit und emotionale Intensität von Shitstorms scheint eher noch zuzunehmen als zugunsten einer sachlicheren inhaltlichen Diskussion abzuebben. Ganz offensichtlich verstärkt in Zeiten von Corona. Verallgemeinernd betrachtet tragen insbesondere Verfassungen erlebter Langeweile und emotionaler wie sozialer Einschränkung und Leere dazu bei. Daher sollten Unternehmen auf mögliche Shitstorms gut vorbereitet sein, deren Risiken kennen – sich zugleich davon aber auch nicht lähmen, verängstigen oder einschüchtern lassen.

Interessiert am weiteren Austausch zum Thema und an den marktforscherischen Möglichkeiten, durch Produkttests und Werbemitteltests auch mögliche Shitstorm-Potenziale besser abzuschätzen und inhaltlich zu beleuchten? Dann sprechen Sie uns gerne an. Kontakt: Tanja Höllger – tanja.hoellger@heuteundmorgen.de – Telefon: +49 221 995 005-12.

Weitere Blogbeiträge von uns finden Sie auch auf den Übersichtsseiten zu den Themen Marktforschung, Innovationsmanagement, Markenführung & Markenforschung sowie Zielgruppenansprache und weiteren.