Werbebriefe – Zwischen Renaissance und ungewollten „Neben-Wirkungen“

Nov 12, 2018

Werbebriefe – Zwischen Renaissance und ungewollten „Neben-Wirkungen“

Werbebriefe – out or in? Auch in Zeiten dominanter werdender digitaler Kommunikation ist der klassische „Infobrief“ bzw. „Werbebrief“ nicht tot. Erst recht nicht, seit die neue Datenschutzgrundverordnung gilt.
Demnach ist die Werbung von Neukunden via E-Mail, WhatsApp oder SMS, aber auch per Telefon und Fax, rechtlich nicht zulässig, sofern die Verbraucher nicht zuvor in die Kontaktaufnahme eingewilligt haben.
Werbliche Anschreiben per Brief sind hingegen erlaubt – solange kein entsprechender Aufkleber, wie etwa „Keine Werbung“, auf dem Briefkasten klebt. Möglich, dass Werbebriefe künftig sogar eine größere Renaissance erleben werden.
Doch was entscheidet darüber, ob Infopost überhaupt einen wirksamen Beitrag zur Kundengewinnung bzw. Verkaufsförderung leisten kann – oder, zwar im Briefkasten, danach aber schnell im Papiermüll landet?

Zunächst einmal muss das Angebot einen „Need“ der angeschriebenen Konsumenten bedienen. Erst dieser schafft grundlegende Relevanz und Lesebereitschaft.
An dieser Hürde scheitern bereits viele Werbebriefe, ein Großteil landet so einfach ungelesen im Müll bzw. Altpapier.
Ob sich Verbraucher angesprochen fühlen oder nicht, entscheidet sich im Weiteren dann primär auf psychologischer Ebene, d.h. nicht über den „reinen“ Text, sondern den damit immer auch verbundenen „Subtext“.

Ähnlich etwa wie die Art von Komplimenten, die man sich unter Frauen nachsagt: Sehr schönes Kleid, macht Dich schlanker, heißt so im Subtext auch: Eigentlich bist Du unattraktiv.

Praxisbeispiel: Ein Werbebrief und dessen Übersetzung…
Im Folgenden werden – an einem gewöhnlichen (im Folgenden anonymisierten) Beispiel aus dem Versicherungssektor – einmal ein gewöhnlicher Werbebrief und nachfolgend dessen „psychologische Übersetzung“ aus der Verbrauchersicht dargestellt.

Übersetzt man aus Verbrauchersicht einmal die psychologischen Botschaften hinter diesem Text, lautet der Infobrief in etwa so:

Werbebriefe erfolgreich gestalten
Am dargestellten Beispiel wird deutlich: Werbebriefe sagen viel mehr, und vor allem oft auch anderes aus, als eigentlich intendiert bzw. als Wirkung angestrebt ist.

Übersetzen Sie doch mal die Infopost aus Ihrem Hause – oder auch sonstige Infopost, die Ihren Briefkasten erreicht. Suchen Sie nach latenten, missverständlichen oder negativ wirkenden Botschaften. Sie werden mitunter staunen…

Sollten Sie Schwierigkeiten dabei haben, können Sie uns Ihre Infopost zur Übersetzung und Optimierung auch zuschicken. Wir unterstützen Sie gerne dabei.

Denn auch wenn letztlich immer der einzelne Empfänger entscheidet, welche Inhalte und Botschaften er Werbebriefen entnimmt, lassen sich grobe Fehler und Schwächen von Infopost-Kampagnen im Vorfeld bereits vermeiden. So etwa unpersönlich oder beliebig wirkende Ansprachen, fehlende Bezüge, diffuse Nutzenkommunikation, emotional wenig ansprechender Kommunikationsstil, fehlende Zielgruppenbezüge, fehlende Alltagssprache, Fixierung auf die Absender-Innensicht etc.

Relevanz und optisch ansprechende Gestaltung sind Basisanforderungen, die oft schon nicht eingehalten werden.
Die persönliche Relevanz stellt die wichtigste Voraussetzung dar. Nur so kann das Schreiben auch emotional involvieren. Die Passung muss unmittelbar sowie eindeutig ersichtlich sein (Betreff, Motive etc.) und den Leser mit seinen Bedürfnissen und Wünschen abholen.

Eine professionelle, moderne Gestaltung (freundliche Farben u.Ä.) und eine gute Struktur schaffen Vertrauen und machen Freude beim Lesen. Doch Achtung: Zu viele oder unpassende Farben und Grafiken unterstreichen die Anmutung einer Werbung, was Reaktanz zur Folge hat.

Weitere beiliegende Informationen in einem Versicherungs-Werbebrief wie oben skizziert sind dann wichtig, wenn sie einen echten Mehrwert liefern (z.B. zentrale Produktinformationen). Postalische Anträge oder AGBs bei einem Infoschreiben benötigen die wenigsten. Auszeichnungen namhafter Anbieter können unterbewusst positiv wirken. Sie sollten jedoch nur moderat kommuniziert werden.

Die Möglichkeit zu haben, schnell und einfach jemanden zu kontaktieren, ist bei Fragen oder Produktinteresse essenziell.

Und wo liegt nun die Zukunft von Infopost bzw. Werbebriefen als Marketing-Tool?
Völlig überraschend wäre nicht, wenn im Rahmen eines ausgewogenen und rechtssicheren Marketing-Mix zukünftig eher wieder mehr als weniger briefliche Werbung in unseren Briefkästen landet. In angestrebter Richtung wirken und unsere Köpfe und Herzen tatsächlich erreichen werden aber nur solche Werbebriefe, die kommunikativ gut gemacht sind und auch nicht per reiner Gießkanne versendet werden.

 

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