Wann haben Sie persönlich das letzte Mal auf eine Bannerwerbung geklickt – und dann das beworbene Produkt auch tatsächlich gekauft? Kaum verwunderlich wäre, wenn dies schon eine ganze Weile her ist. Denn: Der größte Teil aller Online-Werbung verpufft im Alltag völlig wirkungslos.
Zwar mag die Nutzung von Adblockern nicht mehr so stark ansteigen wie noch in den letzten Jahren, seit viele wichtige Webseiten versuchen, deren Nutzer mit technischen Maßnahmen „auszusperren“.
Doch der Mensch selbst verfügt über eine Art „eingebauten Adblocker“. Das, was wir alle wirklich gut können, ist Dinge zu ignorieren!
Dies ist grundsätzlich auch eine sehr wichtige Eigenschaft, denn es strömen so viele Informationen auf uns ein, dass wir völlig überfordert damit wären, diese bewusst zu verarbeiten. Fast alle Werbebotschaften werden in Filterungsprozessen als nicht relevant ausgeblendet. Was wirklich rar ist, ist also echte Aufmerksamkeit: Sie sitzt erst ganz am Ende eines steinigen Wegs mit vielen Hürden.
Der steinige Weg zur Aufmerksamkeit
Zunächst einmal muss Online-Werbung überhaupt sichtbar sein (Stichwort: „Viewability“) – d.h. ausreichend lange auf dem Display des Nutzers angezeigt werden. Nach verbreitetem Standard gilt eine Werbung dann als sichtbar, wenn sich 50 Prozent der Fläche des Werbemittels für mindestens eine Sekunde lang im sichtbaren Browserausschnitt befinden. Verschiedene Studien zeigen, dass die durchschnittliche Viewability-Rate bei Online-Werbung nur bei etwa 50 Prozent liegt. Dann muss das Werbemittel aber auch noch wirklich angesehen werden. Zahlen aus einem Eye-Tracking-Panel aus Großbritannien zeigen, dass über 80 Prozent der sichtbaren Banner bei Desktop-Werbung nicht angesehen werden.
Zusammengenommen wird also nur etwa jede zehnte ausgelieferte Display-Werbung tatsächlich betrachtet!
Und wie lange haben wir dann die Aufmerksamkeit des Konsumenten? Im Schnitt ganze 1,3 Sekunden.
Mit 100 eingekauften Ad-Impressions bekommen wir auf dem Desktop also in der Summe gut 10 Sekunden Aufmerksamkeit. All dies sind ernüchternde Zahlen. Bei auf dem Smartphone ausgelieferter Werbung sieht es vergleichsweise etwas besser aus, da diese in der Regel schlechter ignoriert werden kann.
Deutlich geworden sollte aber sein: Es verbleibt nur sehr wenig Zeit, um bei flüchtiger Betrachtung der Werbung überhaupt Interesse zu wecken – und den Kunden dann idealerweise auch zu einer längeren Betrachtung und vertiefenden Beschäftigung mit der Werbebotschaft zu animieren und zuletzt natürlich auch zum Kauf.
All dies ist kein Grund als Marketer oder Werber zu kapitulieren – sollte aber zu mehr Realismus und Bescheidenheit führen. Wunschträume oder „geschönte Zahlen“ helfen jedenfalls nicht weiter.
Einige Tipps für die Werbepraxis
Aus unserer Sicht lassen sich aus obigen Ergebnissen einige konkrete Empfehlungen ableiten:
- Einfachheit ist Trumpf
Es bleibt sehr wenig Zeit, ein vertiefendes Interesse des Betrachters zu wecken – Erst recht, um eine Werbeaussage zu platzieren. Selbst großformatige Werbemittel sollten nicht auf viel Text angewiesen sein, um ihre Botschaft zu vermitteln. Mehr als eine klare Aussage ist nicht transportierbar. - Bilder müssen erzählen
Der Mensch ist in der Lage visuelle Informationen mit enormer Geschwindigkeit zu verarbeiten. Dies findet in sehr alten und besonders effizienten Teilen des Gehirns und weitgehend unbewusst statt. Die Verarbeitung von Sprache – insbesondere in geschriebener Form – findet in viel neueren Teilen des Gehirns statt, die wesentlich langsamer und bewusster arbeiten. Eine schnelle Informationsvermittlung ist daher nur durch sehr aussagekräftige Bilder möglich, die eine Kernaussage unmittelbar visualisieren. Andernfalls wird bei einem flüchtigen Kontakt zur Werbung „nichts“ vermittelt. - Werbung mit konkreten Interessen verknüpfen
Die bewusste Wahrnehmung von Werbemitteln verbessert sich deutlich, wenn das Interesse der Kontaktperson geweckt wird. Alle visuellen Reize durchlaufen einen unbewussten Filter – nur die als relevant erkannten Reize werden bewusst wahrgenommen. Dies gelingt natürlich besonders gut, wenn vorhandene Interessengebiete angesprochen werden. Durch „Programmatic Advertising“ lassen sich sehr gezielt Konsumenten ansprechen, bei denen von einem gesteigerten Interesse ausgegangen werden kann – z.B. weil sie bereits nach entsprechenden Produkten im Internet gesucht haben. Sicher fallen Ihnen auch die zahlreichen Banner verstärkt auf, die genau das Produkt anbieten, das sie zuvor angeschaut haben. Auch im Bereich Social Media liegen durch die Posts der Nutzer sehr genaue Informationen über deren Interessengebiete vor. So kann auf Plattformen wie Instagram oder Facebook ein enorm genaues Targeting erfolgen, das sich beispielsweise am Wohnort, an besuchten Orten oder an verwendeten Hashtags orientiert. Freilich wirkt die Umsetzung von „Programmatic Advertising“ in der Praxis bisher teils noch „plump“ und unausgereift. - Menschen interessieren sich für Menschen
Wofür interessieren sich alle Menschen? Für Menschen. Grundsätzlich kann daher davon ausgegangen werden, dass Bilder von Menschen – insbesondere solche die Emotionen wecken und die Konsumenten „szenisch“ ansprechen – vergleichsweise stärker wahrgenommen werden als rein grafische Gestaltungen oder „menschenleere“ Bilder.
Diese Tipps können nur Denkanstöße sein. Ob eine spezifische Werbe-Kreation tatsächlich funktioniert oder nicht hängt von vielen Details ab. Generell kann man aber festhalten, dass Werbung auf Wahrnehmbarkeit hin optimiert werden sollte.
Werbemitteltests müssen tatsächliches Aufmerksamkeitsverhalten wiederspiegeln
Einfache Werbemitteltests, bei denen die zu beurteilende Werbung den Testpersonen im experimentellen Setting einfach unmittelbar präsentiert wird, können die Aufmerksamkeitswirkung einer Werbung gar nicht messen. Es wird dabei so getan, als ob sich jeder intensiv mit jeder Werbung beschäftigen würde. Das ist aber keineswegs der Fall.
Die Durchsetzung der Werbung sollte daher nach Möglichkeit im natürlichen Umfeld gemessen werden. Königsweg ist hier der „Programmatic-Live-Wirkungstest“.
Hier wird den Probanden die zu testende Werbung eines entsprechenden Panels während ihres ganz normalen Surfverhaltens im Alltag automatisch ausgesendet – ganz so wie später bei der eigentlichen Kampagne auch (z.B. auf einer News-Site).
Die Probanden sind sich also keiner Test-Situation bewusst. Die Panelisten mit tatsächlichem Werbemittel-Kontakt werden nachfolgend zu einer Befragung eingeladen und z.B. zu ihrer Werbeerinnerung oder zum Markenbild befragt. Durch den Vergleich mit einer Kontrollgruppe ohne Werbemittelkontakt können die Durchsetzungsfähigkeit und die Werbewirkung so äußerst valide gemessen werden.
Sorgfältige Kampagnenplanung erforderlich
Für Ihre nächste Kampagne sollten Sie sich für jedes Werbemittel daher genau überlegen:
- was die EINE zu vermittelnde Aussage ist
- ob ALLE Gestaltungselemente auch genau auf DIESE EINE Aussage einzahlen
- WEN Sie mit einer spezifischen Werbung konkret ansprechen wollen
- WIE Sie dafür sorgen können, dass genau diese Personen auch tatsächlich erreicht werden
- WOMIT Sie die angestrebte Werbewirkung im Vorfeld testen wollen
In der konsequenten Umsetzung ist dies kein müheloser Weg. Aber einer, der sich auszahlt.
Ansonsten hat Ihre Werbung – und damit natürlich auch Ihr Werbebudget – leider weiterhin sehr große Chancen, im großen Orbit der Nicht-Wahrnehmung und unter der höchst menschlichen Fähigkeit des „Ignorierens“ zu verpuffen.
Bei Fragen zum Thema innovative Werbemitteltests und speziell zum „Programmatic-Live-Wirkungstest“ sprechen Sie uns gerne an.
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