Marken zukunftsfest machen

Mai 22, 2019

Marken zukunftsfest machen

Marken scheinen wie geschaffen für die heutige Welt. Eine Welt, die als zunehmend unbeständig, unsicher, komplex und vieldeutig beschrieben wird. Schließlich versprechen Marken den Menschen Orientierung, Entscheidungshilfen, funktionalen und emotionalen Nutzen, Verantwortung, Sinn.
Gut geführte Marken können daher wie Leuchttürme, Richtungsgeber, Anker im unübersichtlichen Fahrwasser des Lebens wirken. Nicht einmal der verloren gegangenen allgemeingültigen Werte und Narrative bedarf es dafür: Wesen und Stärke von Marken liegen ja gerade darin, sich abzuheben, Position zu beziehen, möglichst einzigartig und unverwechselbar zu sein. Marken müssen – und können – eben nicht für alles und für jeden attraktiv und bedeutsam sein.

Dennoch gelingt es vielen Unternehmen in der Praxis nicht, ihre Markenstrategien erfolgreich umzusetzen. Gerade im digitalen Raum lässt sich zudem eine signifikante Vernachlässigung von Branding und Markenführung zugunsten von bloßem Performance-Marketing feststellen.
Es mehren sich sogar Stimmen, die ein generelles Ende der Marken in unserer schnelllebigen und sich zunehmend digitalisierenden Welt prognostizieren. Verantwortlich werden dafür beispielsweise die großen digitalen „Gatekeeper“ gemacht, die es Marken zunehmend erschweren, zu den Konsumenten durchzudringen; zugleich mit eigenen Handelsmarken in Konkurrenz zu etablierten Marken treten (wobei hier vom Ende der Marken zu sprechen, bereits ein Widerspruch in sich ist, da die großen Digitalkonzerne längst zu eigenständigen Marken geworden sind).
Zugleich sinkt die Bereitschaft der Konsumenten, sich längerfristig an bestimmte Marken zu binden, Markenloyalität erodiert. Vielen Menschen wäre es schlicht egal, wenn die Mehrzahl aller Marken weltweit verschwinden würde. Gibt es heute einfach zu viele Marken? Sind Marken zu oft austauschbar, zu weit weg von den Konsumenten, verfehlen damit ihr eigentliches Ziel? Lassen sich echte Marken heute zu wenig von Als-ob-Marken bzw. Pseudo-Marken unterscheiden? Verlieren Marken generell an Vertrauen, Bedeutung, Bindungskraft und Zauber? Oder sind die Schwächen nicht oft eher hausgemacht?

Fest steht: Marken stehen heute vor großen Herausforderungen in ihrer Identitäts- und Beziehungsbildung, die sich einer schnelllebigen und digitalen Zeit und im weltweiten Wettbewerb weiter zuspitzen. Schwächen in der Markenführung werden schnell bestraft.

Doch wie lassen sich Marken stärken und zukunftsfester machen? Erinnert sei hier an Grundfragen, die jeden Marketer umtreiben, bzw. umtreiben sollten: Was macht meine Marke im Kern aus?
Welche Zielgruppe und welche Verfassungen und Kontexte passen zu dieser? Und: Wie lässt sich meine Marke adäquat kommunizieren?

Schwächen in der eigenen Markenführung überwinden

Um solche Fragen zu beantworten, bedarf es nicht nur systematischer Marken-, Zielgruppen- und Kommunikationsanalysen, sondern vor allem auch deren Integration.
Dies ist in der Praxis jedoch oft nicht der Fall: Imagebatterien zur Messung des Markenbildes werden beispielsweise einfach ad hoc aus Leitbildern abgeleitet; Markenanalysen, Kampagnentrackings und Werbemitteltests sind oft nicht gut aufeinander abgestimmt, Zielgruppen werden oft gar nicht berücksichtigt oder nur über grobe Parameter erfasst. Markenkernanalysen werden häufig ohne theoretische Fundierung durchgeführt, bleiben an der Oberfläche, entwickeln keine Handlungsrelevanz. All dies führt zu Fehlschlüssen, Fehlallokationen von Ressourcen und Budgets, Schwächungen oder sogar Beschädigungen der Marke.

So werden beispielsweise aufwändige Werbespots produziert, bei denen sich bei genauerer Analyse herausstellt, dass diese bei „durchschnittlichen“ Konsumenten bzw. in wenig relevanten Gruppen durchaus positives Echo finden, nicht jedoch in der eigentlichen Zielgruppe. Oder in der Kommunikation stehen doch wieder nur Produkteigenschaften im Mittelpunkt, während die sie tragenden Marken und deren emotionaler Kern wie „aufgeklebt“ erscheinen. Oder Kunden spielen nur anonyme Nebenrollen und wirken wie Fremdkörper oder als „Masse“.

Oft bleiben Markenprofile und Zielgruppen von vorneherein unscharf und wässrig, beispielsweise wenn nur oberflächliche Segmentierungskonzepte verwendet werden. Bekanntermaßen können soziodemographische Zwillinge – also Menschen gleichen Geschlechts, Alters, Einkommens, Bildungsniveaus etc. – aber völlig unterschiedliche Markenpräferenzen ausbilden. Auch rein verhaltensorientierte Zielgruppenbeschreibungen vermögen meist keine klare und richtungsweisende Verknüpfung von Marke, Zielgruppe und Kommunikation herzustellen; bilden kein einheitliches Fundament für deren Verständnis und Steuerung. Kurz: Markenstrategien und Marketingpraxis fallen oft weit auseinander, stehen nicht selten sogar im Widerspruch zueinander. Markenschwäche ist so fast schon vorprogrammiert.

Motive als Fundament einer integrierten Markensteuerung nutzen

Erfolgversprechender erscheinen Ansätze, die menschliche Grundmotive in den Mittelpunkt der Markenforschung und Markensteuerung stellen. Motive sind universelle, stabile und zugleich dynamisch wirksame, zielgerichtete Antriebssysteme, die unser Handeln und damit auch unsere Kaufentscheidungen bestimmen. Psychologie und Hirnforschung kommen hier zu fast identischen Ergebnissen. Unterschieden werden hier drei für das Verhalten grundlegende Motivationssysteme (Sicherheitssystem, Erregungssystem und Autonomiesystem) bzw. Grundmotive (Balance, Stimulanz und Dominanz). Wünsche nach Kontrolle, Stabilität und Harmonie stehen dabei für das Sicherheitssystem bzw. das Balancemotiv, Streben nach Offenheit und Erlebnis für das Erregungssystem bzw. Stimulanzmotiv und das Streben nach Macht, Durchsetzung und Unabhängigkeit für das Autonomiesystem bzw. Dominanzmotiv.

Die Grundfragen der Markensteuerung lauten auf dieser Basis: Welche Motive spreche ich als Marke vornehmlich an? (-> Motivbasierte Markenanalyse). Welche Motivtypen passen zu meiner Marke?
(-> Motivbasierte Zielgruppenanalyse und Auswahl). Wie kann ich meine Zielgruppe in ihren vorherrschenden Motiven und passend zu meiner Marke ansprechen? (-> Motivbasierte Zielgruppenansprache und motivtypspezifische Kommunikationsanalyse).

Je nach Persönlichkeit und Kontext werden die grundlegenden Motive in spezifischer Weise wirksam. Aus dem Mischungsverhältnis der verschiedenen motivationalen Antriebe und deren lebensweltlicher Einordnung lassen sich wiederum spezifische Motivationstypen ableiten (Ehrgeizige, Tolerante, Kontrollierte, Draufgänger etc.). Der große Vorteil liegt darin, dass Motive sich über alle Komponenten und Phasen der Markensteuerung (Markenbildung, Zielgruppendefinition, Zielgruppenansprache) verwenden lassen.

Idealerweise entspricht das Motivprofil der Marke dem Motivschwerpunkt der Zielgruppe und die Zielgruppenansprache repräsentiert die vorherrschenden Motive von Marke und Zielgruppe.

Bspw. repräsentiert die Marke „Porsche“ vor allem das Dominanz-Motiv und spricht den Motivtypus der Ehrgeizigen an, während VW stärker das Balance-Motiv (Stabilität) bedient und die Motivgruppen der Bodenständigen und Kontrollierten anspricht. Auf der anderen Seite lassen sich weitgehend identische Produkte – wie etwa Energy-Drinks – auf Motivbasis und je nach angestrebtem Markenprofil und Zielgruppe entweder stärker am Stimulanz-Motiv (Erlebnis) oder stärker am Dominanz-Motiv (Leistungsfähigkeit) ausrichten und motivspezifisch kommunizieren. Ebenso entscheidend: Unterschiedliche Werbemittel lassen sich auf motivbasierter Basis sehr klar in ihrem jeweiligen Beitrag zur Stärkung des Motivprofils der Marke differenzieren; bei der Testung zugleich nur diejenigen Zielgruppen auswählen, die vom Motivtypus her auch wirklich zur Marke passen.

Kurz: Motivbasierte Markenanalyse, motivbasierte Zielgruppenanalyse und motivbasierte Zielgruppenansprache bilden – zusammen genommen! – eine starke und kohärente Basis für die Markensteuerung. Wendet man diese in der Praxis konsequent an, braucht man sich über die Zukunft der Marke keine große Sorge zu machen.

Wer sich näher zu den Grundlagen motivbasierten Denkens in der Markenforschung und Markensteuerung informieren will, sei an dieser Stelle auf die Forschungsarbeiten von Norbert Bischof und von Hans-Georg Häusel verwiesen. HEUTE UND MORGEN selbst hat mit dem «Brand-Motivation-Circle» zudem ein integriertes motivbasiertes Anwendungskonzept vorgelegt, das vorhandene Schwächen in der aktuellen Markenforschung und Markensteuerung überwindet. Dazu wurden umfangreiche eigene Grundlagenstudien durchgeführt. Kürzlich wurde das Konzept sogar für den Innovationspreis der Deutschen Marktforschung nominiert. Bei Interesse sprechen Sie uns gerne an!

Ausblick

Marken haben, davon sind wir überzeugt, auch und gerade in der heutigen Welt ihre Daseinsberechtigung und viele neue Chancen. Und sie machen Spaß. 
Es gilt, diese gut zu führen – weniger über neue Herausforderungen zu klagen oder sich kurzfristigen Moden und Trends anzuschließen. Oder Marken einfach auszuquetschen und kaputtzusparen – und sich dann zu wundern, dass deren Strahlkraft und Bindungsstärke sinkt.

Wenn es stimmt, dass Konsumenten wie auch Handel bzw. Vertrieb derzeit den Glauben an die großen Weltmarken verlieren – und stattdessen zu kleineren, liebevoller gepflegten Marken umschwenken –  verdient dies hohe Aufmerksamkeit (bisweilen kann man durchaus den Eindruck gewinnen, dass große Konzerne weder ihre Marken noch ihre Konsumenten ausreichend wertschätzen). Der Befund spricht gerade nicht für ein generelles Ende der Marken, sondern weist sehr deutlich auf die Erfordernis eines Mehr an Liebe und Achtsamkeit in der Markenführung hin. Nur darauf – und auf die Kohärenz von Markenstrategie und Marketingpraxis – lässt sich eine erfolgreiche Zukunft der eigenen Marke begründen.

Weiterführender Link:

https://www.research-results.de/fachartikel/2018/ausgabe-5/gleich-und-gleich-gesellt-sich-gern.html

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