(New) Experience Economy: Auf der Suche nach besonderen Erlebnissen und „Kicks“

Feb 19, 2019

(New) Experience Economy: Auf der Suche nach besonderen Erlebnissen und „Kicks“

Rund 20 Jahre ist es nun her, seit der Begriff „Experience Economy“ erstmals in der Wirtschaftsliteratur auftauchte, später abgeleitet auch im Marketing. Gemeint ist eine Form des Wirtschaftens, die nicht mehr primär auf dem Angebot herkömmlicher Produkte oder funktionaler Dienstleistungen beruht, sondern ganz oder teilweise darauf fokussiert, den Konsumenten besondere Erfahrungen, Erlebnisse oder auch Kicks“ zu verschaffen. Markante frühe Beispiele sind die „Erlebnisgutscheine“ von Jochen Schweitzer und das Marketing-Motto „Du bist, was Du erlebst.“ (also nicht: „Du bist, was Du besitzt.“). Auch im Handel wird schon länger auf den Erlebnischarakter des Shoppings und nicht mehr auf gewöhnliche Waren abgestellt. „Pokemon Go“ hat – auch wenn mittlerweile „verbraucht“ – das Orts- und Gemeinschaftssucherleben der Menschen in nie gekannter Weise und weltumspannender Form erreicht. Aktuell versucht der Community-Marktplatz „Airbnb“ seinen Nutzern nicht mehr nur Unterkünfte, sondern auch „Entdeckungen“ mit „inspirierenden Einheimischen“ vor Ort zu vermitteln; nur schlafen war gestern. Diese Reihe ließe sich beliebig fortsetzen. Generell versuchen Marken zunehmend, besondere Erlebniswelten zu kreieren, ja suchen darin ihren eigentlichen Kern und zentralen Vermittlungsanker.

Sind wir auf dem Weg in eine Erlebniswirtschaft? Sind Freizeit-, Spiel-/Sport- und Tourismusbranche neue Leitsterne der B2C-Wirtschaft insgesamt?

Fest steht: „Reine“ Produkte oder Dienstleistungen verlieren aufgrund ihrer hohen Verfügbarkeit und Austauschbarkeit zusehends an tieferer Bedeutung, nicht deren Besitz oder funktionaler Nutzen entscheidet mehr, sondern der – tatsächliche oder vermutete – emotionale bzw. erlebnisbezogene Mehrwert. Zugleich war die frei verfügbare Zeit der Menschen in westlichen Gesellschaften nie größer als heute. Damit auch Freiräume, die durch Besitz oder Status allein nicht mehr befriedigt werden können, insbesondere nicht in der heutigen jüngeren Generation.

Der postmoderne Mensch sucht ganz offensichtlich immer neue Erlebnisse, Erfahrungen und Horizonte, sehnt sich geradezu danach. Viele wollen auch einfach nur unterhalten werden, finden ihr Lebens-Elixier im sonst bisweilen „grau“ und wenig spannend und abwechslungsreich erscheinenden Alltag in einer Abfolge dauernder Events. Völlig neu ist das alles nicht: Bekanntermaßen gab es auch schon „Brot und Spiele“ oder den horizonterweiternden Reiseboom seit der Nachkriegszeit. Dennoch wird der Erlebnistrend tiefgreifender und nachhaltiger.

Sichtbar wird dabei auch: Persönliche Erlebnisse, die zuvor eher privater, spontaner und nichtkommerzieller Natur waren, werden immer mehr zu öffentlicher und käuflicher „Ware“.

Da scheint die Richtung für künftige Markenentwicklungen, Produktentwicklungen und Marketingkampagnen quasi vorgegeben.

Große Potenziale
Die Potenziale für die Experience Economy sind groß und vielfältig: Für den Erlebnisfaktor von Marken (der aktuell oft noch sehr gering ist…), für den Einsatz als Kundenbindungsinstrument (statt bspw. Treuerabatte) und nicht zuletzt auch zur Generierung ganz neuer Geschäftsfelder.

Doch Vorsicht: Längst nicht jedes versprochene Erlebnis passt zu jeder Marke, längst nicht jede Marke trägt gleichartige Erlebnispotenziale in sich oder lässt sich beliebig mit Erlebnisfaktoren aufladen. Bleiben Erlebnisversprechen reine „Aufklebepflaster“, ist die Wirkung nur begrenzt oder die Verwirrung groß.

Dennoch lohnt es sich grundsätzlich für Unternehmen aller Branchen – also nicht nur die bereits originär erlebnisorientierten –, auch jenseits bisheriger Kerngeschäftsfelder auszuloten, wo denn die eigenen Erlebnispotenziale der eigenen Marke liegen, wie denn – weitergehender als das normale Markenerlebnis der Anschluss an eine Experience Economy geschaffen werden kann. Nicht nur als Verpackung und Slogan, sondern auch im Inhalt und als unmittelbar erlebbarer emotionaler Mehrwert.

Warum – so lässt sich beispielsweise fragen – sollte nicht ein Versicherungsunternehmen ein Gesamtpaket aus Erlebnisreisen und Reiseversicherungen anbieten, warum nicht Autohändler ein Paket aus Auto, spannendem Fahrtraining und Besuch eines automobilen Events? Warum nicht ein Möbelhaus einen kreativen Einrichtungsworkshop? Warum nicht Managementberater Kurse zu persönlich und sozial befriedigender Freizeitgestaltung? Warum sollten Handelsunternehmen in Großstädten als soziales Erlebnis nicht auch Single-Cafés oder Nachbarschaftstreffs in ihren Verkaufsräumen anbieten? Der Raum für Ideen und Optionen sollte im ersten Schritt sehr weit aufgemacht werden.

Zu welchen konkreten Schlüssen man in der eigenen Beschäftigung mit seiner Marke und ihren jeweiligen Bezügen und Integrierbarkeiten zu bzw. mit der Experience Economy letztlich kommt, sei hier dahingestellt. Fest steht: Die Erlebniswünsche der Konsumenten sind sehr vielfältig und wachsend. So fremd der Begriff Erlebniswirtschaft für manchen zunächst – und bisweilen auch zu Recht – klingen mag, trifft er doch einen Kern unserer Zeit (und dies besser als die bereits seit den 1980er Jahren kursierenden Begriffe der Freizeit- und Spaßgesellschaft bzw. -industrie).

Wer freilich gleich schon zu Beginn Barrieren aufbaut, weil er etwa meint, er hätte mit dem übergeordneten Experience-Economy-Trend nicht wirklich etwas zu tun, wird Potenziale verschlafen und letztlich in der Kundenwahrnehmung wieder ein Stück austauschbarer und unbedeutender werden. Die Zeit von Marken mit nur geringem Erlebniswert, davon sind wir überzeugt, läuft schrittweise ab.

 

„Erdachtes mag zu denken geben, doch nur Erlebtes wird beleben.“
(Paul Johann Ludwig von Heyse)

 

Als Unternehmen gilt es daher beweglich, kreativ und neudeutsch: agil zu sein. Und nicht zuletzt mit seinen Kunden über Erlebnis-Themen auch in einen Austausch zu treten, der neue Horizonte schafft und nebenbei auch neue Nähe stiftet. Es sollte kreativ, aber ebenso kritisch ausgelotet werden, welche Art von Erlebnissen generell und spezifisch zur eigenen Marke passen und welche Erlebnisprodukte für die Entwicklung und Vermarktung kommen. Es sollte ebenso sorgfältig geprüft werden, inwiefern Kunden und auch die eigenen Mitarbeiter bereit sind, mögliche Erweiterungen oder auch Neuausrichtungen der Marke und neuer Geschäftsmodelle und Angebote mitzugehen. Erlebnisse können nur über Authentizität und echte Innovation glaubwürdig vermittelt werden. Sinnvoll erscheint daher auch thematische Integration in entsprechende unternehmensinterne Think Tanks.

Als beratende Marktforscher unterstützen wir solche Prozesse gerne, bspw. mit Strategie- und Kreativ-Workshops, mit Markenkern- und Positionierungsanalysen und zukunftsorientierten Kundenbefragungen sowie der spezifischen Messung kundenrelevanter Erlebnisfaktoren und Erlebniswerte.

Denn entscheiden tun in der Experience Economy am Ende nicht Versprechen, sondern deren spürbare Einlösung.

 

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