Zum Wandel im Handel – oder: Die Ödnis der Innenstädte

Apr 12, 2018

Zum Wandel im Handel – oder: Die Ödnis der Innenstädte

Der Onlinehandel boomt seit Jahren. Die Deutschen kaufen mit Begeisterung im Internet ein. Rund jeder achte Euro im Einzelhandel wird heute bereits online erwirtschaftet – Tendenz deutlich steigend. Zugleich sehen sich viele stationäre Einzelhändler in ihrer Existenz bedroht – große wie kleinere. Bis zu 50.000 Geschäftsschließungen werden bis 2020 erwartet. „Kraken“ wie Amazon & Co. und deren wachsende Marktmacht werden beklagt.

Stirbt der Einzelhandel? Veröden die Innenstädte? Wohin geht die Reise?

Seien wir zunächst einmal ehrlich: Viele Innenstädte mit ihren großen Ketten, sterilen Fußgängerzonen und austauschbaren Warenangeboten erscheinen bereits seit vielen Jahren öde und langweilig – ganz ohne Zutun des Onlinehandels. Gerne vergessen wird auch, dass es einmal die Strategie des Kaufhauses war, die die Vielfalt der Tante-Emma-Läden aus dem Markt gedrängt hat. Und haben nicht die Bau- und Elektromärkte den kleinen Fachhandel weitestgehend zum Verschwinden gebracht? Aus einstigen Jägern sind heute Gejagte geworden. Virtueller Onlinehandel auf dem Vormarsch.

Auch das moderne Revival kleiner Nischen- und Spezialanbieter wird daran nichts mehr grundlegend ändern können. Im Internet und im globalen Warenverkehr meint man eine immer noch größere Auswahl, meist auch noch zu einem besseren Preis, zu bekommen. Warum sollte man zum Einkaufen da noch die oft wenig attraktiven Innenstädte aufsuchen?

Bequemlichkeit, 24/7-Verfügbarkeit und großzügige Rückgabebedingungen scheinen den Onlinekauf dem stationären Handel überlegen zu machen. Oft de facto gar nicht der reine Preis oder die Zeitersparnis. Im Gegenteil: Auf Handelsplattformen bestellte Produkte werden oft gar nicht einmal billiger als im stationären Handel gekauft, und die für den Kauf im Internet mit seinen unzähligen Ablenkungen investierte Zeit liegt oft über der für stationäre Einkäufe.

Man mag nun diese Entwicklungen melancholisch beklagen oder als Chance betrachten.
Fest steht: Es reicht heute nicht mehr aus, in Geschäften einfach nur Waren anzubieten – sei deren Präsentation auch noch so attraktiv. Ein massiver Umbruch ist im Gange.
Und es ist auch nur noch eine Frage der Zeit, bis Virtual-Reality-Anwendungen auch das „Berühren und Ausprobieren“ von Waren vor ihrem Online-Kauf ermöglichen – und so ein weiteres Argument für den stationären Handel entkräften.

Vieles im Fluss

Händlerintegration auf etablierten Verkaufsplattformen oder eigens geschaffenen Onlinekanälen (bspw. Plattform atalanda.com wo Einzelhändler aus 13 Städten ihre Waren online anbieten) oder eigene E-Shops ermöglichen dem stationären Handel heute zwar erstmals, eine breite Masse zu erreichen.
Vielleicht gelingt es den Händlern so durch Multi-Omni-Channel als vertriebliche „Mischform“ doch noch zu überleben. Es ist jedoch fraglich, ob reine Kopien der Geschäftsmodelle des genuinen Onlinehandels Aussicht auf dauerhaften Erfolg haben werden.

Ein originäres neues Konzept für die Zukunft des genuin stationären Einzelhandels ist dies jedenfalls nicht!

Umgekehrt sucht der Onlinehandel unter dem Motto „online goes offline“ derzeit verstärkt nach Präsenz in den Innenstädten, beispielsweise Zalando-Outlet oder Shops von Mymuesli. Damit soll die Marke für die Kunden noch präsenter, greifbarer und erlebbarer werden. Markenbildungsaspekte stehen hier im Vordergrund, weniger der Verkauf an sich.

Ein weiterer Trend in ähnlicher Richtung ist die Nutzung von Leerständen und freien Flächen durch hoppende Pop-up-Stores. Auch hier wird weniger der unmittelbare Warenabsatz (insbesondere von Saisonware) angestrebt. Vielmehr sollen durch ihr plötzliches Auftauchen und zu geringen Werbekosten die Mundpropaganda gefördert, Social-Media-Kampagnen belebt und Influencer aktiviert werden. Auch die Pop-up-Bistros von ALDI seien hier erwähnt. Mit dieser Marketingaktion will ALDI Süd nicht unter die Gastronomen gehen, sondern die Marke emotional aufladen und erlebbar machen.

Vorübergehend mögen solche Trends zu mehr Buntheit und Belebung in Innenstädten beitragen (zumindest aber zunehmende Leerstände kaschieren…) – eine stabile Zukunft für die Innenstädte und den stationären Einzelhandel lässt sich aber wohl nicht darauf aufbauen.
In letzter Konsequenz würden Innenstädte zu reinen Werbeflächen und Dauerwerbesendungen werden –zukünftig unterstützt durch Augmented-Reality-Anwendungen über Datenbrillen und Displays, die ortsgebunden mobile Werbung einspielen.

Wie kann die Zukunft aussehen?

Wir sind überzeugt, dass die Innenstädte hierzulande nicht leergefegt werden, sondern sich in neuer Form beleben werden.
Was dort in Zukunft zu finden sein wird, bleibt aber ebenso spannend wie heute noch ungewiss. Positionierungen für den Einzelhandel werden zunehmend schwieriger.

Wichtig erscheint uns zu erkennen, dass die Digitalisierung dem stationären Handel weit mehr Möglichkeiten bietet, als nur selbst ins eCommerce einzusteigen. Intelligentes Datenmanagement und persönlicherer Kundenservice sind hier nur Bausteine. Neue Technologien könnten auch im stationären Handel vermehrt Einzug halten, digitale Steuerungen und speziell auch Sprachsteuerungen à la Alexa werden dabei eine wichtigere Rolle spielen, bis hin zu vollautomatisierten Geschäften. Aber ist es das, was wir uns vorstellen? Was wäre noch der Unterschied zu rein virtuellen Kaufhäusern bzw. Kaufautomaten?

Müssen Innenstädte und der verbundene stationäre Einzelhandel nicht ganz neue Konzepte entwickeln, um eine echte Alternative zum Vordringen virtueller Einkaufsräume sein zu können?
Gilt es nicht Menschen, Dienstleistungen und Produkte in ein neues Ganzes zu verknüpfen. Das wirkliche Leben zurück in die Innenstädte zu holen; mehr Raum für Erlebnis und Entspannung, für Begegnung, Austausch, Kreativität und Inspiration zu bieten? Waren kann man auch woanders kaufen. Davon sind moderne Innenstädte und deren Einkaufsstraßen und Konsumtempel heute aber oft weit entfernt.

Manche Leute sagen sogar, es wäre gut, wenn der stationäre Einzelhandel in seiner jetzigen Form ausstirbt, damit die Innenstädte wieder mehr Luft zum Atmen gewinnen und sich neu erfinden können. Warum sollte der reine Warenverkehr, das bloße Einkaufen nicht einfach in der virtuellen Welt stattfinden? Veränderungswiderstand und Rückzugsgefechte werden den Niedergang nicht aufhalten können. Es lohnt sich, hier einmal ganz neu zu denken.

Zur Entwicklung neuer Visionen, Strategien und tragfähiger Konzepte im stationären Handel bedarf es einer anderen Sicht auf Menschen als nur durch die Brille von Verbrauchern und Konsumenten. Den Bewohnern und Besuchern der Innenstädte sollte stärker zugehört werden. Um zu erfahren, welche Lebenswelt und welche Angebote diese sich in den Innenstädten der Zukunft wünschen, was für sie lebens- und anstrebenswert ist oder unter welchen Bedingungen sie den stationären Handel dem Onlinehandel bevorzugen würden. Nicht aufgrund eines schlechten Gewissens gegenüber ihrem „treulosen“ Einkaufsverhalten, sondern aufgrund von Begeisterung für das Potenzial des Einzelhandels zur Gestaltung von Qualität, Innovation, Schönheit in lebenswerten städtischen Räumen. Das ist die Aufgabe, nicht das Beklagen des Wandels.

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